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海底捞的涨价与道歉，你学不会丨【勺子深荐】( 二 )



以前让笔者很少选择海底捞的原因是不愿排队 ， 毕竟 ， 一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情 。

事实上 ， 这正是海底捞经营上的痛点之一 。

海底捞作为一家以服务见长的公司 ， 目前最影响客户体验的不是贵 ， 而是排队时间太长
， 3月23日的投资者沟通会上 ， 公司表示：“现在高峰期等候时间2-3小时 ， 对顾客的体验不好 ， 北京、西安一直在加密 ， 但是翻台率并没有明显下降 。 ”

事实上 ， 笔者家附近的一家海底捞 ， 除了春节后刚开门的几天之外 ， 目前还是一直能看到排队的人群 。

所以 ， 正如很多消费者的反应 ， 涨价好 ， 不要排那么长的队了 。 涨价必然影响客流 ， 但也能提高顾客体验 。

涨价后的海底捞 ， 放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者 ， 便得到了对服务、环境更注重 ， 过去对火锅没什么偏好的消费人群 。 后者在人数上不及前者 ， 但对价格的接受度更高 ， 海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的 。

相反 ， 很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为 。

目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心 ， 而非消费冲动
， 所以这个时候去吃火锅的 ， 都是刚需 ， 比如社交的需要 ， 此时促销的效果反而很一般 。

从营销实战的效果上 ， 以提升销售额为目标的正常促销 ， 宜在旺季 ， 以回收现金为目标的“清仓促销” ， 才会选择在淡季 ，
这也是这一次“大商家涨价 ， 小商家促销”的原因之一 。

海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润 ， 因为作为上市公司 ， 对股价的维护是一个重要的诉求 ， 比如这次疫情影响很大 ， 海底捞的股东分红仍然是30%的比例 ， 正是为了维护股价 。

涨价唯一不正确的是“政治不正确” 。 现代社会的消费群体如同一个个的孤岛 ， 年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里 ， 穷人也不理解富人为什么要买包包 ， 笔者也不理解为什么有人要为了吃饭而排队 。

品牌商家最重要的顾客 ， 就是不消费但却拥有话语权的吃瓜群众——谁让你有品牌呢？


当然 ， 调价也应该更有策略一些 ， 像7元一碗的米饭 ， 跟200元的人均消费完全不匹配 ， 很容易让人有“被宰”的感觉 。

不过 ， 涨价的逻辑没有问题 ， 并不代表海底捞必须涨价 ， 2019年财报表明 ， 营收和净利润同比增长56%和42% ， 账上趴着22亿现金 ， 相当于7个月的开支 ， 不存在用涨价来弥补疫情损失的逻辑 。

更重要的是 ， 海底捞一直有排队时间过长的问题 ， 如果涨价是最好的方法 ， 为什么之前不涨呢？


事实上 ， 对于海底捞而言 ， 涨价是所有能解决问题的方法中 ， 最不好的那一个 。 如果海底捞到了要靠涨价来维持利润增长的时候 ， 那就是投资者离场的时候了 。



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开店！不择手段地开店餐饮业由于时间空间的限制 ， 单位时间的产出能力是有限的 ， 作为餐饮连锁 ， 更好的方法当然是多开店 ， 用扩大营收的方法提升盈利水平 。

海底捞的涨价与道歉，你学不会丨【勺子深荐】
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营收规模变大后 ， 食材成本更容易控制 。 门店密度变大后 ， 仓储和配送成本是固定的 ， 单个门店的摊销成本也会降低 。

对于海底捞而言 ， 开更多的店不但提升营收收入 ， 也能降低顾客的等候时间 ， 提高满意度 。


但门店不能无止境的增加 ， 否则会相互影响 。 想要知道一个地区的门店密度是否饱和 ， 最佳指标就是翻台率 ， 最直观的标志就是排队时间 。


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