海底捞■涨价！海底捞、西贝都道歉了，消费者还会买单吗？
摘要：能赢回消费者的心吗（欢迎关注杠杆游戏）
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撰文|张银银
上周 ， 最火的莫过于复工后涨价的“海底捞、西贝”们 。
“人均220+ ， 血旺半份从16涨到23元 ， 八小片；半份土豆片13元 ， 合一片土豆1.5元 ， 自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘……”
再如另一餐饮巨头西贝 ， 随便一份土豆条炖牛肉就要80元 ， 酸菜封缸肉也要80多元 。
显然 ， 海底捞也意识到了风向不对 。
4月10日 ， 海底捞官博发出了“致歉信” ， 称门店此次涨价是公司管理层的错误决策 ， 伤害了海底捞顾客的利益 ， 对此表示抱歉 。 自即时起 ， 中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准 。
4月11日 ， “西贝就涨价道歉”冲上微博热搜 。
“黑天鹅”把中国的餐饮业带入寒冬 。 有媒体采访人员从中国饭店协会获悉 ， 许多餐企停业止损 ， 现金回流困难 。 “所调研餐企（共309家）目前每天营业额占去年同期的百分比均值为9% ， 65%的餐企营业额为去年同期的0.7%左右 ， 25%的餐企营业额为去年同期的13%左右 。 目前 ， 营业额与去年同期相比下降90%以上的餐企占比71% ， 下降80%~90%的餐企占比12% 。 ”
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以海底捞为例 。
此前 ， 中信建投发布的报告预测 ， 以停业15天计算 ， “黑天鹅”将造成海底捞2020营收损失约50.4亿元 ， 净利润损失约5.8亿元 。
如今海底捞全国大部分门店已经恢复堂食 ， 但停业时间已经远超过1个月 ， 1季度究竟亏损多少 ， 只能等待一季报的答案 。
几年前 ， 杠杆游戏出差去海底捞起家的四川简阳 ， 在那里感受了一次 。 当晚就和一些朋友说 ， 海底捞这家公司真不得了 。 当时 ， 真的是被征服 。
搜索海底捞 ， 几乎都是和服务相关的话题 ， 比如海底捞有哪些让人难忘的服务细节？有什么海底捞不能提供的服务吗？奇葩一些的：在海底捞可以要求服务员喂我吃饭吗？（你咋不上天呢？）海底捞真的会给顾客换丝袜吗？（…………）
但海底捞的神话 ， 绝不会仅因为他的服务做得好 。 一系列的舆论造势功不可没 ， 病毒营销一波接一波 ， 当然大家都这么玩 。 只是人家是说到做到 ， 你想不到 ， 他还能做到 。
靠这一波操作 ， 海底捞顺利俘获了一二线城市的粉丝 。
但现在 ， 餐饮业竞争日趋激烈 ， 这些操作似乎没那么奏效了 。 2019年 ， 海底捞在一二线城市出现了拉新困难的现象 。 最明显的数据就是“平均翻台率” 。
所谓翻台率 ， 就是指餐桌的重复使用率 。
显然 ， 餐桌的利用率越高 ， 单桌贡献的盈利越多 。 2018年 ， 海底捞的平均翻台率为5.0次/天 ， 2019年下降到了4.8/天 。
其中一线、二线城市翻台率分别从5.1次/天、5.3次/天下降至4.7次/天、4.9次/天 。
另外 ， 企业应对危机的“生死线”：现金流方面 ， 海底捞2019年大幅下挫 ， 从2018年12月31日的人民币41.2亿元大幅下降到2019年12月31日的人民币22.22亿元 ， 几近腰斩 。
从中或许可以看到海底捞这一波涨价的原因 。
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但海底捞管理层可能低估了“黑天鹅”期间消费者对价格的敏感度 。
如餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对媒体表示的表示 ， 消费者可以按忠诚度分为几类 ， 包括普通顾客、粉丝顾客和死忠粉顾客 。 对价格不敏感的是死忠粉顾客及那些消费能力比较强的顾客 ， 但按照二八定律来看 ， 这些顾客占比20%左右 ， 海底捞可能远高于这个比值 ， 但再高这部分顾客也不可能成为主流顾客 。 所以更多的普通食客及普通粉丝顾客 ， 还是相对于价格比较敏感 。
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