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「咖啡」瑞幸咖啡童话破灭：从商业狂奔到资本做局


北京联盟_本文原题：瑞幸咖啡童话破灭：从商业狂奔到资本做局
中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似 ， 其中95%的咖啡因摄入量来自茶叶 ， 这意味着 ， 中国绝大多数消费者通过咖啡产品摄入咖啡因的市场其实很小 ， 增长空间相对有限 。
瑞幸咖啡引发的中概股“地震”余波尚未平息 。
北京时间4月10日凌晨 ， 纳斯达克上市的瑞幸咖啡停牌状态已从“待发布新闻”改为待该公司“按要求提供更多信息” 。
4月7日起 ， 瑞幸咖啡停牌 。 股价停留在4.39美元 。 而在两个多月前的1月17日 ， 股价曾最高探至51.38美元 。
4月2日 ， 瑞幸咖啡发布公告称 ， 在审计2019年年报发现问题后 ， 董事会成立了一个特别调查委员会 ， 发现公司在2019年二季度至四季度期间 ， 伪造了22亿元人民币的交易额 ， 相关的成本和费用也相应虚增 。
因为瑞幸咖啡的上市时间是2019年5月 ， 这就意味着它上市之后公开的所有业绩 ， 全部都是虚假的 。 一时间 ， 舆论哗然 ， 自其创立以来所有的质疑在一夜之间爆发 。
实际上 ， 从创立开始 ， 瑞幸咖啡就在质疑和赞扬声中一路飞奔 ， 但就在他们宣布超越星巴克成为中国连锁咖啡门店第一之后不久 ， 一份做空报告和一则造假公告 ， 将它营造出的增长童话彻底击破 。
一场因信任危机而对中概股发起的做空活动 ， 山雨欲来 。
在瑞幸疯狂扩张的三年里 ， 鲜有对其“咖啡市场童话”故事的拷问 ， 甚至连他们自己、投资人和各种行业分析机构 ， 都相信中国存在着一个注定快速增长的咖啡市场 。
在这样一个咖啡市场里 ， 一个秉持着中国互联网行业无往不利的“烧钱扩张”模式的企业 ， 和那些苦苦寻找“下一个风口”的资本 ， 是天作之合；被各路资本加持的瑞幸咖啡 ， 来不及寻找自己商业模式中的缺陷 ， 在一轮又一轮融资后 ， 仓惶上市 ， 直到造假事发 ， 留下了一地鸡毛 。
「咖啡」瑞幸咖啡童话破灭：从商业狂奔到资本做局
本文插图

瑞幸咖啡所有的市场逻辑 ， 全部建立在一个如童话般的理想——中国的咖啡市场将会持续快速扩张 。 甘俊 摄
咖啡市场童话
瑞幸咖啡所有的市场逻辑 ， 全部建立在一个如童话般的理想之上——中国的咖啡市场将会持续快速扩张 。
在瑞幸咖啡的招股说明书中 ， 他们是这样描述中国的咖啡市场的：“中国不断上升的城市化和可支配收入已经并且预计将继续成为其咖啡行业的主要增长引擎 ， 越来越多的中国人开始在日常生活中消费更多的咖啡 。
“但是 ， 与包括其他东亚国家和地区在内的发达国家相比 ， 中国的咖啡市场仍然处于高度不发达状态 。 平均咖啡消费量相对较低 ， 主要是非新煮咖啡 。 尽管中国消费者的需求增加 ， 但质量不稳定 ， 价格高昂和不便是阻碍中国新鲜咖啡消费增长的关键因素 。 随着这些痛点逐渐得到解决 ， 我们预计中国的咖啡消费将会加速 。 ”
这样的说法也得到了分析机构的支持 ， 根据Frost&Sullivan的报告 ， 中国消费的咖啡杯数量从2013年的44亿杯（人均3.2杯）增加到2018年的87亿杯（人均6.2杯） ， 预计2023年将进一步增加达到155亿杯（人均10.8杯） 。
在瑞幸咖啡主营业务——鲜酿杯装咖啡上 ， 报告称中国杯装咖啡消费量占总消费量比例仅为25% ， 而台湾地区、美国和日本的杯装咖啡消费量分别为83.3%、80.7%和63.1% 。
该机构认为 ， 中国现酿咖啡的低渗透率主要是由于质量不稳定、价格高且不便造成的 。 随着这些痛点逐渐得到解决 ， 预计中国人均新鲜冲泡咖啡的消费量到2023年为5.5杯 。
而在瑞幸招股书中还提到 ， 机构调研显示 ， 只有26%的人愿意购买超过30元以上的咖啡 。 也就是说 ， 在星巴克形成的中高档价格区域以下 ， 还有一片可以跑马圈地的肥沃市场 。


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