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「咖啡」瑞幸咖啡童话破灭：从商业狂奔到资本做局( 二 )


简而言之 ， 市场饱和度低+增长空间大 ， 让所有人都认为这是一个将会出现下一个风口的“蓝海”；但从最终瑞幸财务造假的事实上可以看出 ， “咖啡市场”的童话可能并不是那么可靠 。
“按照瑞幸咖啡公告中的销售量 ， 中国咖啡的人均消费量就不会是4杯/年了 。 ”一位咖啡市场的从业者向采访人员指出 ， “如果真像他们说的那么好 ， 中国的人均咖啡消费量差不多都20杯左右了 ， 那这个市场真的就太巨大了 。 ”
同时 ， 这个市场也并不像瑞幸渲染的那样 ， 是一片有待开发的蓝海 。 实际上 ， 前有像星巴克、Costa等已经在中国站稳脚跟的巨头；后有像一点点、喜茶这样的竞争者 ， 一同争夺中国消费者的咖啡因需求 。
依据采访人员查阅 ， 中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似 ， 其中95%的咖啡因摄入量来自茶 ， 这就意味着 ， 中国绝大多数消费者依赖咖啡产品摄入咖啡因这样一种渠道“很窄” ， 换言之 ， 咖啡市场很小 ， 在茶的竞争下 ， 能够获得的增长空间相对有限 。
因此 ， 最乐观的情况是 ， 瑞幸也只是将一个可能的未来 ， 强行提前到了现在去实现 ， 在这一过程中 ， 就必然存在着人无法察觉的变数 。 在大规模烧钱补贴无法让这个过程实现的情况下 ， 选择造假就带上了一种宿命的色彩 。
在瑞幸咖啡自己的公告中 ， 造假的数字是22亿元 ， 而当期的营收不过29亿元 ， 造假的比例高达75.8%；而在浑水的做空报告中 ， 长达11260小时的门店客流量监控视频显示 ， 2019年第三季度和2019年第四季度 ， 每家门店每天的商品销量分别至少夸大了69%和88% ， 并且早在上市之前 ， 这种造假就已经开始 。
在这一过程中 ， 瑞幸并非没有尝试突破：上线小鹿茶 ， 之后独立小鹿茶 ， 希望在茶饮方面有所突破；开发瑞幸咖啡的周边产品 ， 售卖果汁、零食和轻食；在2020年 ， 瑞幸咖啡甚至在其APP上售卖数码产品 。
这些措施看上去很美好 ， 极大拓展了瑞幸的想象空间 ， 却难以弥补其本身脆弱的商业模式和宏大的咖啡梦想之间 ， 巨大的鸿沟 。
商业模式难以为继
无论是快速开店扩大规模 ， 还是疯狂补贴吸引用户 ， 瑞幸咖啡扩张的本质实际上和过去许多中国互联网公司没有什么区别：烧钱 。 但是 ， 瑞幸咖啡自己的总结 ， 他们的模式是“以技术为核心的颠覆性的新零售模式” 。
在几乎所有的公开场合 ， 公司董事长陆正耀和CEO钱治亚都不遗余力地向外界宣扬这种模式的优越 。
和传统模式相比 ， 瑞幸的第一个特点是100%无收银台 ， 全部销售过程都在APP上进行 。 此外 ， 全部消费集中在APP上 ， 也让瑞幸得以通过后台数据 ， 收集消费者的消费行为习惯 ， 为自己的商品更新迭代提供数据支持 。
这些数据不仅可以在经营方面给瑞幸提供指导 ， 更能在瑞幸上市的过程中 ， 提供许多传统连锁餐饮类企业无法提供的数据 ， 这些精细化的数据可以让美国的机构投资者快速了解一个中国的咖啡企业 ， 极大推动了瑞幸的融资和上市进程 。
【「咖啡」瑞幸咖啡童话破灭：从商业狂奔到资本做局】第二个特点 ， 是以快取店为主的布店模式 。
在瑞幸咖啡的门店构成中 ， 一种是以不同主题开设的优享店 ， 一种是以外卖为主的厨房店 ， 而占据绝对主力的 ， 是在写字楼等地方开设的 ， 极少座椅、较小空间的快取店 。
选择以快取店为主的策略 ， 是因为在瑞幸筹备前期 ， 通过调研得知目前中国咖啡消费中 ， 70%是咖啡外带形式 ， 而传统开大店的模式 ， 没有办法满足这部分人群对于高品质咖啡消费中 ， 便利性和性价比的需求 。
第三个特点 ， 在于新技术的应用 。
机器中的传感器可以在后台监控机器的状态 ， 一旦出现问题可以自动发送维修工单；冰箱里的传感器实时监控原料温度 ， 保证产品的口感和新鲜；库存方面可以利用大数据对门店供货实时管理 ， 保证供应链的高效 。


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