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『』3点心得，助你写出更好的策划方案

写策划方案的时候 ， 我们要如何表面写出让对方出戏的内容呢？如何增强内容的说服力和合理性呢？以及如何避免同质化 ， 无法突出品牌方特点的内容？针对这些问题 ， 笔者将给出具体分析与答案 。
『』3点心得，助你写出更好的策划方案
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今天聊聊关于策划、写方案这件事 。一共有3点心得分享 。
01 策划又分为创意型策划和策略型策划1. 创意型策划
创意型策划 ， 门槛相对比较低 。只要你能想各种活动的创意玩法 ， 再熟悉一下写方案的套路 ， 基本就可以做 。
也正因为这样 ， 很多时候 ， 策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已：想尽办法 ， 找各种理由铺垫推导 。
但即使这样 ， 好的创意策划 ， 写出来的洞察是有“灵性”的 ， 而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后 ， 他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话 。
所以 ， 在一些4A广告公司写出来的创意方案里 ， 这些前面的推导都是会请资深的文案来写 ， 比如经常见到的是一张大图上 ， 压一句短短的话 ， 但看下来 ， 就会觉得：卧槽！写得真好！
倒不全是文字有多优美 ， 而是写出来的“洞察”是真的很“小” ， 但是感觉很有触动感 。
这也验证了之前一个前辈说的：好的BIG IDEA ， 都是源自小的洞察 ， 比如小情感、小脾气、小行为 。所以 ， 想要做好创意型策划 ， 内心可能要相对感性一点 。反正我感觉自己应该不是这个路数的 。
2. 策略型策划
另外就是策略型策划了 。我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……
在我理解 ， 不管是哪种策略 ， 本质上都是作出的一种选择 。这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察 ， 然后提供好几种方法 ， 最后再结合品牌自身的资源优势 ， 再从中去选择一条最优的 ， 这就是策略 。
所以 ， 从某种程度上来说 ， 策略型策划是需要更加理性的 ， 需要往“大”了看 。这也就是为什么很多公司招策略型策划 ， 最少都要工作个2-3年 。并且很多以广告策略／咨询为主营业务的公司 ， 都会有各自聚焦的行业 ， 比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业 。
两种类型的策划 ， 没有高低之分 ， 因为往前发展的方向会不太一样：
创意型策划做到后面 ， 会越来越往creative的方向发展 。策略型策划 ， 会往consulting的方向发展 。可以结合自身属性选择 。
当然 ， 也有很多时候 ， 写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候 ， 既会需要策略 ， 也会需要创意 。所以 ， 如果能都兼顾到 ， 那你一定会成为一个不可多得的“通才” 。
02 写方案的本质是精心安排好一场“说服”的过程
到打开PPT写方案这一步 ， 说明你已经有了解决思路（或创意 ， 或策略） 。只是要通过PPT这一形式 ， 来呈现你的想法 ， 最后的目的是说服对方接受你的想法 。所以很多人包括我自己 ， 有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱 ， 根本原因都是思路没有捋清楚 ， 导致自己都说服不了自己 。
当有了成熟的思路后 ， 才真正到了编写方案的时候 。通常有两种方案编写逻辑 ， 一种是娓娓道来的讲故事型的写法 ， 另一种是偏理性的专业理论模型的写法 ， 也分别对应“说服”的两种方法：“晓之以情”和“动之以理” 。
两种写法本质上没有孰优孰劣 ， 但有两个前提：要先了解听或者看这份方案的人是谁 ， 比如一些本身就玩得很溜的快消品牌 ， 可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑 ， 深入浅出 ， 还比较有趣；但对于有些相对比较保守 ， 也没有那么多“花花肠子”的客户 ， 会更加相信看起来专业的内容 。假如你用的是偏理性的专业理论模型写法 ， 那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的 。因为这时候 ， 你其实是让对方进入了一种理性的逻辑 ， 这很容易让对方“出戏” ， 来思考你说的对不对 。


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