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『』3点心得，助你写出更好的策划方案( 二 )


顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等 。
这些当然不是让你生搬硬套 ， 但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路 。并且很可能用着用着 ， 就学会了融会贯通 ， 形成自己独有的方案逻辑 。
除了编排贯穿整个方案的逻辑 ， 还有就是在具体写的时候 ， 怎么让写出来内容看起来更有说服力 。比如策略方案输出的观点 ， 怎么让对方觉得有道理？写创意方案的时候 ， 怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的？
我自己总结有以下几种方法 ， 可以更好支撑我们的内容：
1. 摆数据
这个是最简单 ， 也是最有信服力的方式 。比如我们在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP联名的建议之前 ， 最好是可以有一些数据说明 ， 是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相似度很高？是品牌潜在人群中喜欢文化艺术类IP的比例很高？这样看的人才不会觉得 ， 这只是你一拍脑袋想出来的 。
2. 讲故事
用生活化的语言包装整个推理过程 ， 其实就是一种类比法 。比如举个很简单的例子 ， 在阐述一个策略的时候 ， 可以用“天时、地利、人和”三个维度 ， 来包装这个策略的合理性 。类似的讲故事式语境还有“借力打力”、“一石二鸟”、“取长补短”、“顺势而为”等等 。
3. 归纳法
拆解并分析类似的案例 ， 从中总结共通性 ， 来作为我们观点或创意的支撑 。
比如 ， 我们提出的一个策略是让品牌作为行业challenger的形象 ， 来打破消费者原本对这个品类认识的误区 ， 以此帮助品牌获得认可 。
这个策略听上去是很冒险的 ， 因为我们都知道打破用户固有的认知其实是非常难的 ， 但也不是没有成功的案例 。
这时候 ， 你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性 ， 以此总结出对于该品牌接下来怎么做 ， 提供背书 。
4. 交集法
适用于推出大的策略/概念/创意等 ， 把多维度的东西放在在一起来看 ， 交集的那个就是可以佐证我们观点/创意的内容 。
这个方法 ， 主要是可以摆脱对方觉得从单一视角得出来的东西过于片面的现象 ， 看起来更有信服力 。
03 这样做 ， 可以避免客户提出“什么品牌都可以做”的灵魂质问
相信很多人都有这样的经历 ， 铺铺满的一个方案讲完了 ， 到客户提问的时候 ， 总是有人会问这样一个问题：请问方案中你们提的那个创意 ， 跟我们品牌的关系在哪？其他同类品牌都能做吧？额 ， 不对 ， 好像什么品牌都可以做啊！
说实话 ， 每次听到这样的问题 ， 都好想骂人 。心里不停MMP：MLGB ， 明明那么好玩的创意 ， 怎么老是问出这么“哪壶不该提哪壶”的问题 。是谁都能做呀 ， 但不是谁先做了谁火吗？
但现场的我们还是会故作优雅地这样回复：“嗯 ， 是这样的 ， 我们觉得这个创意最主要的做法是作为social话题 ， 可以很好地引起大家的关注 ， 起到传播造势的作用……”
最后的结果 ， 往往都是以争辩不过客户结束的 。其实也不止是创意提案会这样 ， 策略型的方案 ， 也会面临这样的困局 。其实根结在于 ， 客户觉得我们提供的方案无法解决他的商业问题 。
怎么办呢？我分享两个可以尽量避免这种困局的经验：
1. 从解决品牌当前商业问题的出发点 ， 去提供方案
你也许会讲啦 ， 客户的商业问题不是在brief中讲了吗？比如这次就是：通过618 campaign ， 提升整体销量啊 。但其实这只是他的诉求 ， 并不是他存在的问题 。对于真正的问题 ， 有些客户自己知道 ， 有些客户自己都不知道 。这时候 ， 你就要就像老中医看病一样 ， 得先通过一顿号脉 ， 讲出病人的痛楚 ， 让他觉得自己是有这个病 ， 这样接下来提供的方子 ， 病人就会心甘情愿地买单了 。
比如拿618 campaign来说 ， 表面上下给广告公司的是一个偏传播型的brief ， 但既然诉求是要提升销量 ， 那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪？


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