北京商报@5亿补贴渠道 鸿星尔克向“下”走( 二 )
程伟雄认为 ， 从近五年的趋势来看 ， 开店增速和节奏已经开始放缓 。 在渠道资源趋于过剩的前提下 ， 各家龙头企业开始推行“全渠道”战略 ， 提高店效 。 鸿星尔克此时大肆扩张存在着一定的风险 ， 此前疯狂扩张的拉夏贝尔如今就不得不承受着扩张后遗症 。
从高端到下沉
值得关注的是 ， 吴荣照在品牌战略发布的同时 ， 强调了“做强县级 ， 做优地级”的渠道策略 ， 这也被业内人士视为鸿星尔克定位重回大众化、渠道下沉的新方向 。
据了解 ， 鸿星尔克品牌自2005年起开始赞助国内外网球赛事 ， 先后与上海ATP 1000大师赛、***球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作 ， 可见其早已定位于网球市场 。
然而 ， 鸿星尔克的市场主要在三四线城市 ， 尽管近些年赞助网球市场 ， 但一直收效甚微 。
为了摆脱“廉价”的标签 ， 鸿星尔克也开始向运动时尚转型 。 3月底 ， “2020上海时装周”在线上开幕 ， 鸿星尔克携全新黑科技产品登上时装周直播 ， 但在消费者中并没有引起强烈反响 ， 在其微博直播的统计中 ， 围观的人数不足千人 。
程伟雄认为 ， 从渠道下沉的策略不难看出 ， 鸿星尔克正在重新定位自己 ， 不再追求过高的品牌升级 。 无论网球还是时装周的目标人群 ， 都是一二线城市的客户 ， 对于三四线城市的客户并不对位 。
对于鸿星尔克的行业优势 ， 吕秀兰表示 ， 疫情过后 ， 体育产业会迎来新一轮的爆发 ， 而鸿星尔克在国内拥有六大生产基地 ， 可以实现订单自主生产 ， 这无疑将成为其最大的核心竞争力 。
在程伟雄看来 ， 未来体育用品产业更趋向个性化、功能化、中高端化、品质化 ，但生产基地只是具备了生产优势 ， 无论在哪一级市场 ， 产品力依然是支撑品牌力和销售力的关键 ， 而产品力和品牌力恰恰是鸿星尔克所欠缺的 。
据悉 ， 鸿星尔克的增长信心来自于去年的一款新品 。 作为鸿星尔克首款限量版产品 ， 尔克奇弹系列跑鞋售价499元 ， 在上市后10秒售罄 。 北京商报采访人员在鸿星尔克官方商城看到 ， 目前鸿星尔克的产品主要集中在100元左右 ， 价格优势明显 。 尔克奇弹系列跑鞋的热销无疑给了鸿星尔克更多的信心 。
郭斌表示 ， 鸿星尔克主动求变 ， 确实到了需要转变的时候 ， 但成功与否关键看具体的策略和行动计划 。 此外 ， 鸿星尔克品牌提升并非没有机会 ， 眼下更应该从产品开始 ， 以品牌文化升级为前提 ， 重新引起消费者的关注 ， 才会黏附新的目标人群 ， 满足并迎合县域市场用户对品牌、价格、品质的需求 。
北京商报采访人员 蓝朝晖
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