北京商报@5亿补贴渠道 鸿星尔克向“下”走
在喊出 “TO BE No.1”口号多年之后 ， 鸿星尔克正试图重新找到定位 。 4月7日 ， 北京商报采访人员从鸿星尔克获悉 ， 在近日举办的云端经销商大会上 ， 鸿星尔克发布了2020年品牌战略 ， 强调“做强县级 ， 做优地级”的渠道下沉策略 ， 并拿出5亿元补贴支持经销商 。 在三四线城市谋生的鸿星尔克曾一度通过赞助网球赛事等“觊觎”高端 ， 但均无果无终 。 业内人士认为 ， 此次鸿星尔克重回大众化 ， 终于瞄准了低线城市的定位和渠道下沉的方向 。
本文插图
渠道补贴？价格博弈？
【北京商报@5亿补贴渠道 鸿星尔克向“下”走】按照品牌战略 ， 鸿星尔克将进行营销体系革新 ， 对产品和卖场形象升级换代；并拿出5亿元支持经销商发展 ， 改职业经理人为高级合伙人 ， 引进优质经销商合营 。
鸿星尔克副总裁吕秀兰表示 ， 5亿元包括返还经销商现金2亿元 ， 回收纯加盟客户一季度库存1亿元 ， 释放免息贷款1亿元 ， 增加1亿元支持经销商新开店等 。
据透露 ， 目前对于经销商的补贴已经到位 ， 鸿星尔克经销商在2-3月就已逆势扩店60家 ， 锁定意向市场店铺300家 ， 目标锁定已有100家 。
对于经销商的补贴政策 ， 吕秀兰表示 ， 联营店铺补贴最高可达52% ， 加盟店铺补贴最高可达28% 。
对此 ， 在北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌看来 ， 鸿星尔克的战略更多是要给渠道商信心 ， 让渠道商安心 ， 共渡艰难时刻 。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为 ， 鸿星尔克给经销商5亿元支持 ， 看起来大手笔 ， 但仅凭借卖场形象调整、尖刀产品、补贴政策等是不够的 。 在疫情期间市场尚不明朗的背景下 ， 给出叠加支持开店政策 ， 没有真正去做好内功 ， 依然还是粗犷的外延式扩张 ， 价格博弈只会搅乱市场 。
对于鸿星尔克具体的渠道计划 ， 北京商报采访人员以邮件形式采访其相关负责人 ， 但截至发稿 ， 企业方面并未予以回复 。
资料显示 ， 成立已有20年的鸿星尔克是国内一家老牌的运动品牌 ， 曾经以“TO BE No.1”走遍国内大江南北 。
不过 ， 相比出自福建晋江的运动品牌安踏、特步 ， 鸿星尔克近年来由于品牌定位不清晰、营销缺乏新意等问题 ， 品牌逐渐老化 ， 已被迫在三四线以下城市谋求生存 。
扩张后遗症
实际上 ， 此次渠道扩张并非是鸿星尔克第一次猛进 。 作为中国第一家海外上市的运动品牌 ， 鸿星尔克在经历了2009年“去库存化”的阵痛后 ， 开始疯狂扩张 ， 渠道数量在两年之内从4000家拓展到6000家 。
疯狂的扩张节奏下 ， 2010财年 ， 鸿星尔克的财报经审计发现 ， 现金和银行存款项目实际只有2.63亿元 ， 虚增现金和银行存款达到11.54亿元 。 自2011年2月底开始 ， 因财务数据问题 ， 鸿星尔克股票停止交易至今 ， 其间鸿星尔克董事会秘书辞职 ， 总裁吴荣照暂时退出管理层 ， 渠道扩张计划也不得不暂缓 。
业内人士认为 ， 鸿星尔克近年来业绩不佳 ， 主要是在销售渠道上扩张太猛 ， 管理上存在一定混乱 。
如今 ， 鸿星尔克再度开始寻求扩张 。 按照鸿星尔克的计划 ， 今年的渠道数量将增加800家新店 ， 其中成人服饰店500家 ， 儿童服饰店300家 。
对于目前鸿星尔克具体的渠道数量 ， 吕秀兰并未透露更多细节 。 由于鸿星尔克一直处于交易停牌状态 ， 其具体的业绩也未进行公开 。
不过 ， 北京商报采访人员在“世界品牌实验室”公布的2019年品牌价值榜单中发现 ， 2018年鸿星尔克的门店数已经超过了7000家 。
与之相对应的是 ， 2018年 ， 安踏主品牌为10057家 ， 李宁为7137家 ， 特步为6230家 ， 361度为5539家 。
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