从拓荒到被追赶 淘宝直播如何接招？( 二 )
快手则开始扩大“货”源 。 最初 ， 快手相继接入了淘宝、天猫、拼多多和京东等第三方电商平台 。 双11期间 ， 快手还开始自建直播基地、商品原产地和走进产业带 ， 保证供应链 ， 加大自营能力 。 值得注意的是 ， 快手还加收了多个第三方电商平台的推广佣金至50% ， 开始默默扶持“快手小店” 。
直到2020年4月1日晚 ， 罗永浩坐镇抖音 ， 薇娅淘宝直播间卖火箭 ， 辛巴徒弟蛋蛋快手上线 ， 电商直播的“三国”格局终于确立 。
三者比较 ， 抖音占据了较大流量优势 。 招商证券研报显示 ， 淘宝直播的DAU为1200w ， 快手为1.7亿 ， 抖音为2.6亿 。 此外 ， 抖音的特点是视频内容更具吸引力 ， 从而品牌曝光度更好 ， 并且坐拥一线城市白领和学生党这一优质消费人群 。 而不利点在于 ， 由于分发算法机制和没有电商基建 ， 私域运营成为问题 。
而快手深耕下沉市场 ， 正逐步建立自己的商品营销体系 ， 而不完全依赖第三方电商平台 。
淘宝直播则拥有了最完整的从货到人的供应链体系 ， 其所驱动的GMV量也是最高的 。 淘宝直播数据显示 ， 去年其直接促成了超2000亿交易额 。 面对抖音和快手的追赶 ， 淘宝直播要构建的是更加多元的生态和巩固“货”的优势 。
从头部效应聚集到多元化
事实上 ， 从2019年开始 ， 网红主播与品牌关于流量、话语权的拉锯战就已经愈演愈烈 ， 对于平台而言 ， 这不是一件小事 。 招商证券一份研报显示 ， 淘宝直播约聚集了600家以上MCN机构 ， 涵盖4800个KOL ， 其中20%的机构拥有10名以上KOL ， 而他们占据了大盘75%的流量和80%的GMV ， 头部效应在前十名的机构中更明显 ， 他们占据了大盘30%的流量和45%的GMV 。
而具体到李佳琦和薇娅这两位拥有淘内最大流量的主播 ， 他们在议价能力、带货能力和影响力方面都明显超过其他头部主播和中小主播 。
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淘宝直播当然也看到了这样的问题 ， 所以 ， 2020年 ， 淘宝直播重构生态的重点之一就是扶持中小主播 ， 计划在未来一年内培养10万名月入过万的中小主播 ， 100个年销售过亿的MCN机构 。
另一方面 ， 在疫情这一“黑天鹅”事件下 ， 众多商家上线淘宝直播 ， 也推动了更多元的主播身份的出现 。
3月份以来 ， 13家国内知名博物馆陆续登陆淘宝直播 。 这其中 ， 被称为“文博界李佳琦”、“西安窦文涛”的白雪松带着鲜为人知的西安碑林博物馆“出圈”了 。 白雪松本职工作是西安碑林博物馆的讲解员 ， 两个小时的直播 ， 他能从什么是“六味‘帝’黄丸” ， 论到《新白娘子传奇》里《关帝诗竹》拓片的真假 。
“在这之前我完全不知道什么叫直播 ， 结果没想到一场直播下来 ， 观看量将近200万 ， 就连回访量都有42万这么多 。 ”白雪松告诉我们 ， 西安碑林博物馆博物馆旗舰店的粉丝也从399个猛增到了1万多 。 数据显示 ， 在白雪松的知识带货下 ， 定价300元的《兰亭序》拓片就已经售出了40余件 。
除了讲解员 ， 众多品牌线下门店柜姐也集体加入到直播环节中“出圈” 。 以银泰为例 ， 在首批试点的20多天直播中 ， 1500名导购完成了1000场居家直播 ， 累计时长已超10000分钟 ， 累计观看量超过10万人次 。 从带货能力上看 ， 银泰百货CEO陈晓东透露 ， “其实银泰所有导购的群体做一次集体动作的话 ， 销量已经可以和网红（主播）的销售额不相上下 。 ”
除了博物馆讲解员、品牌柜姐 ， 加入淘宝直播大军的还有厨师、法官、买房经纪人、健身教练等等 。 银泰百货商业助理总裁蒋昕捷认为 ， 电商直播的第一阶段是“正职”主播更为引人注目 ， 而下一个阶段 ， 某一领域的达人、有知识背景的人会越来越多的加入到这一行业中 。
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