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罗永浩@潜望 | 罗永浩直播卖货首秀：只此一次的营销事件


罗永浩@潜望 | 罗永浩直播卖货首秀：只此一次的营销事件
本文插图
****《潜望》 方砚
4月1日22点 ， “无言感激 ， 无限惭愧 。 会继续努力 。 ”直播卖货首秀后罗永浩的这句话 ， 大概是这场“表演”最合适的注脚 。
根据第三方抖音数据平台新抖的监测 ， 4月1日晚间8点的这场直播累积近5000万人观看 ， 共收获1.69亿销售流水 。 作为一个直播新人 ， 罗永浩的这一成绩无疑是一场商业上的成功 。
只是 ， 从专业角度 ， 这场直播从头到尾都充满着车祸级的遗憾 。
【罗永浩@潜望 | 罗永浩直播卖货首秀：只此一次的营销事件】节奏拖沓、缺乏互动、不熟悉货品、库存不足、品牌名称口误、选品杂乱、优惠不够震撼......直播带货的所有坑 ， 罗永浩几乎全部趟了一遍 ， 他的“无限惭愧” ， 毫不夸张 。
在将欧莱雅的一套洁面套装时 ， 罗永浩直接撂挑子说这是“完全讲不了的东西”；在介绍极米投影仪时 ， 口误说成了其竞争对手“坚果”；在搜狗录音笔的卖货时间里 ， 人气更是出现了最大的滑坡——搜狗CEO王小川喋喋不休的介绍中 ， 在线人数跌掉了30万 。
作为一名曾自诩为“天生骄傲”的理想主义者 ， 罗永浩如今的表现确实没那么“老罗” 。 没有精益求精的标榜 ， 只有仓促且划水的搪塞 ， 如他自己所言 ， 他“只是演员而已 ， 只是艺人” 。
这也使得罗永浩直播卖货能否具备持续性的一个关键：比起李佳琦和薇娅的专业性 ， 老罗能找到属于自己的风格吗？
定位模糊 ， 持续性值得怀疑
模糊的定位 ， 是罗永浩直播的一个严重问题 。 如同李佳琦的美妆和薇娅的服装 ， 如何寻找切入口 ， 本是每个带货大V都需要寻求的安身立命之本 。
在直播之初 ， 罗永浩曾回答过这个问题：
1、具有创新特性的数码科技产品；2、优秀文创产品；3、图书；4、兼具设计感和实用性的家居杂货；5、中间在穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃 。
但细究这五大类 ， 罗永浩真正有优势的并不多 。 结合其锤子手机的职业经历 ， 数码科技产品最为契合；公知身份所能支撑的图书次之 。
可惜的是 ， 直播带货领域 ， 这两类产品均不讨喜 。
这需要从直播带货领域的选品逻辑说起 。 一般而言 ， 主播带货可以大体分为两类：
一种以带“标品”为主 。 这类产品大多为人所知 ， 缺乏新鲜度 ， 且产品价格体系较为透明 ， 这使得主播若想要带这类货品 ， 往往需要拿到最低价 ， 才能获得粉丝信任；
第二种是“非标品” 。 这类产品难以通过标明的参数进行感知 ， “好”和“坏”的界限不明确 ， 价格体系也相对模糊 。 主播做这类货品 ， 只要通过“直播”这种媒介形式 ， 直观展现其优点 ， 价格不高 ， 即可获得粉丝信任 。
由此可见 ， “非标品”不仅存在较大的利润空间 ， 其对体验的要求决定了它更适合被直播这种媒介承载 。 无论是美妆还是服装 ， 均是典型的非标品 。
相反 ， 数码产品 ， 却是最为典型的“标品”之一 。 以手机为例 ， 虽然手机存在一定的体验展示空间 ， 但参数往往就可以展现其大部分特色 ， 并成为用户决策的关键因素 。
另一方面 ， 根据市场调研机构Conunterpoint曾发布的一份报告 ， OPPO、VIVO、小米等中国手机厂商的利润率均未超过5% ， 小米的3%尤为低下 。 在这样本来就很容易亏本的低利润率行业 ， 主播想要获得足够高力度的折扣 ， 更为艰难 。
这也使得数码产品的带货 ， 从来不是直播带货领域的主流 。 即便强如老罗 ， 可能也无法打破这一魔咒 。
比如在本次直播卖货的过程中 ， 小米10手机、极米投影以及搜狗录音笔就成为并不畅销的几款产品之一 。 在罗永浩直播后的采访中 ， 搜狗CEO王小川就向****《潜望》直言 ， 硬件产品折扣不会特别多 ， “我更愿意给他的粉丝发红包 ， 但并不是有更多折扣” 。 可见 ， 硬件产品在花费数百万参加这次直播活动中 ， 更多的是看中的品牌曝光 。


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