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■酒业泰斗梁邦昌：从茅台启示录，看白酒业“五化”与“两策”( 三 )


讲完效应 ， 再来阐述一下启示 。
茅台效应背后的两点启示：
启示之一 ， 培育内生性动力
品牌的发展应当培育和发挥内生性动力 ， 白酒品牌在市场上竞争 ， 其竞争力来自两方面 ， 一是内生性的驱动力（内力） ， 另一是外加的推动力（外力） 。 前者如上文述及的茅台案例 ， 这内生力是品牌的核心竞争力 。 内生力包括历史、文化、工艺、技术、品质、人才(工匠)、节点、传统、生态、区位、资源、视点、管理、营运、核心价值等等 。
大酒企想把品牌做大做强 ， 在上面这些环节中总能总结梳理和提炼出自己的特点和卖点 ， 这些都是与生俱来的 ， 与众不同的底蕴、印记和故事 ， 组成了品牌的内生动力 ， 是品牌生命力的基础和品牌力量之本源 ， 也就是品牌的核心竞争力 。
运用好这些内力 ， 有时能收到"四两拨千斤"之效 ， 我们常说讲好自己的故事就是其中之一 。
茅台内生性动力有其独特性 ， 茅台有许多大品牌都有内力 ， 如百年历史、如优异品质、如科技研发等等 。 但茅台有些内生力是独特的 ， 也是其他品牌所没有的 ， 如红色"基因" ， 健康文化等 ， 把这些交织融汇 ， 就凝聚成价值 ， 再找准一爆发点--如健康正能量 ， 予以爆发传播 ， 就能把这种价值转变成强势 ， 这是茅台成功的地方 。
其实 ， 许多品牌都有自己的内生性动力 ， 问题在于有没有把众多内生性动力作为价值群 ， 有没有用价值观去梳理提升 ， 并善用爆发点策略 。
对许多酒品牌而言 ， 历史、往事等等都已经成过去 ， 不可重现、复制或效仿 ， 但内生性力量是可以挖掘、培育和提炼整合的 。
以十七大名酒为例 ， 它们能登上国家名酒 ， 多靠的是内生动力 。 90年代行业开始转向市场 ， 许多白酒品牌为扩大市场份额 ， 倚重并大肆利用外加推力 。 外力的作用不容忽视低估 ， 但外力必须有内力来支撑；内力也必须通过外力来传播推介 ， 从而实现消费心智定位 。 所以企业要勤练内功 ， 善用内力 ， 内外结合乃致胜之道也 。
重视内生力的培育、利用和发挥 ， 也是为企业优化经营、节耗增效的重要途径 。 比如酒企都受到属地上级或其他方面的压力：每年都要有较大的增长 。 当基数已经很大 ， 如几十亿时 ， 完成这个增幅指标 ， 谈何容易 ， 于是就依靠高端、提价、新品 ， 来去完成 ， 而不是设法提高生产效率、设备利用率、蒸馏效率、原料出酒率、优质品率和综合利用率等来挖潜增效 ， 或以文化弘扬等彰显品牌的力量和价值 。
又比如 ， 过分倚重各种市场营销方式手段 ， 而且这些努力只属于某品牌 。 行业蛋糕不能做大做好看做好吃的话 ， 那么总体上说 ， 这是存量博弈中的你多我少 ， 我多你少的零和游戏 。
我国白酒品牌目前居前三的是茅台、五粮液、洋河 ， 他们的成功与发展 ， 都印证了内生力、外助力 ， 属性扩展的玄妙作用 。
茅台以往广告投入不多 ， 主品牌包装无多大变化、使用外力投入相对较少 ， 是唯一以内生性动力为主推向成功 ， 促成属性扩展而一骑绝尘的品牌 。
五粮液是以品质、技术、文化、品牌等内生性动力为主 ， 辅以外力而居次 ， 且与茅台双峰对峙 。
洋河是典型的内生性动力与外力协同 ， 以高速增长超越同侪而居第三 ， 其内力包括重味轻香的总体风格、创新性的梦文化演绎、绵柔型的创立 ， 而外力则是出色和强大的营销 。
白酒业是多种商品中 ， 广告投入最大的产品之一 。 不禁要问 ， 酒企自身培育 ， 弘扬其自身内力的投入又是多少？这种近乎舍本求末的趋向和竞争 ， 应当改变 ， 增加内力的重视和投入 ， 实现内外力的协同发挥 ， 是行业和产品发展之要义 。
启示之二 ， 与社会和时代相契合
茅台酒在岁月的长河中能保持青春 ， 这启示我们白酒的发展 ， 必须与社会、时代的发展相契合 。
这几年 ， 白酒业的营收和利润增幅很大 ， 但总产量几乎持平 ， 甚至减少了 ， 尤其是白酒的真正消耗量在减少 ， 这不仅因为禁用公款及其他规定限制 ， 还因为文明理性及健康饮用正在替代以往的豪饮斗酒 。


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