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■酒业泰斗梁邦昌：从茅台启示录，看白酒业“五化”与“两策”( 二 )


以提价为信仰的产品 ， 如果伴随着涨价的是销量日益下滑 ， 那么终有一天提价幅度带来的收益增量将无法覆盖销量减少带来的收益损失 。
以提价为信仰 ， 视出新品为创新 ， 靠高端支撑效益 ， 或已成为近几年许多酒企的运营常态 ， 在基数已经较大的情况下 ， 靠这种常态维持增长并非长久之计 。
茅台的发展效应
在茅台的成功带动下 ， 酱香酒得以迅速发展 。 二三十年前 ， 酱酒仅占白酒总量的0.5%左右 ， 如今逼近8-9% ， 几年后或将突破两位数 ， 全国白酒生产许可证有10862张 ， 贵州751张 ， 遵义574张 ， 仁怀506张 ， 茅台镇258张 ， 在茅台镇24.8平方公里的土地上无生产许可证而挂靠的酒厂据说有几百近千家 。 也是在茅台镇 ， 还有不少投资几亿到几十亿的在建酒厂 。
早在十几年前 ， 在赤水河畔的一条山沟中 ， 鳞次栉比地建有多个酒厂 ， 山顶上有一巨大标语："异想天开、茅塞顿开、敢想敢干、成功一半" 。
十年过去 ， 这标语的意境正在变成现实：茅台厂下游的赤水河流域 ， 大厂扩建、小厂林立 ， 一派"大跃进"的势头和景象 ， 不仅赤水河如此 ， 许多北派酱香也赢来了机会 ， 许多白酒厂亦纷纷推出自己的酱香品牌 ， 例如前些年的"标王"秦池 ， 低迷多年后也推出了酱香品牌 ， 年销量颇佳 。
对赤水河的"酱香大跃进" ， 在一次专业活动中 ， 有位从事白酒专业的教授提出了个问询："这是繁荣还是乱象？" ， 这是个难以答案的问题 ， 或者答案就在问题里面：即这是繁荣中的乱象！这个问询引发我们深一层地考虑几个问题：
首先 ， 酱香酒的独特性和优越性无从置疑 ， 其快速发展受众广泛也是情理之中 。 而白酒是嗜好品 ， 嗜好品有两个特性：各有所好和趋众流行 。 假若到头来几亿消费者都尝一两个品牌或某一香型的酒时 ， 既非好事也不是长久之计 。 或者说虽然我们社会富裕了 ， 人民丰衣足食 ， 但还未富裕到让几亿消费者都能喝上价值千元的酒的程度 。
历史已表明 ， 白酒三大香型曾经历过长期的阶段性转换流行：建国初期的清香、六十年代后的浓香、近十几年的酱香 。
其次 ， 好的白酒 ， 是由人、环境和时间关联作用而成的天人合一佳酿 ， 可称之为世界第一蒸馏酒 ， 企业的规模并非越大越好 ， 不应以大规模不断扩建扩产扩量而成为一种现代化的工业品！
茅台酒规模达到几万吨 ， 应该说不算少了 ， 但还是很稀缺 ， 尤其是茅台的属性扩展后 ， 带来需求的激增 ， 这种稀缺就可能一直会存在 ， 毕竟产量得循序渐进 ， 严格有序和需要时间去酿制 ， 难以满足不断激增的需求 。
也就是说 ， 只要其属性扩展在高位运行 ， 那么其稀缺状况就一直存在 ， 其价值就有不断攀升的驱动力 。 一个传统行业 ， 一代名酿 ， 不应以现代工业化的方式去解决其稀缺状况 。
或许有几种缓解稀缺的可能性：一是社会存量 ， 即已经销售但未被喝掉的茅台酒 ， 增加到相当大的规模；二是出现第二个类似茅台这样的品牌 ， 不论是哪种香型；三是茅台推出一些次高端和中高端的品种；四是川酱、湘酱及其他地区酱香个性化高品质的发展 。
此外 ， 或出现其他因素影响其稀缺也是未可料及的 。 随着社会存量的不断积长 ， 当达到一定量 ， 或较大数额存量的时候 ， 可能会不同程度地稀释这种稀缺 。
顺便建议 ， 即便是最好的品牌白酒 ， 归根到底还是酒而已 ， 它与黄金玉石珠宝等能永存的珍品不同 ， 一旦喝掉就没有了 。 有位酒企的高管讲过："白酒的本质是什么？就是喝掉！"可以把它誉为妙品、臻品、世界第一蒸馏酒 ， 乃至琼浆玉液 ， 但不宜把它"神"化 。
另外 ， 酱香酒的发展 ， 或会如浓香、清香酒一样 ， 会出现不同流派：赤酱、贵酱、湘酱、川酱、北派酱香等 ， 它们的协同发展及不同的档次结构 ， 也有助于缓解市场的需求 ， 也是酱酒大众化的一个途径 。 还必须指出 ， 有人把酱香酒比作白酒中的"贵族" ， 它可以平民化 ， 但不要突破底线 ， 有些什么自称茅台镇的酱酒只卖几十元一瓶 ， 还买二送一 。 茅台镇上有成百上千家挂靠的酒厂 ， 有多少都在生产大曲酱香的呢？


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