■酒业泰斗梁邦昌：从茅台启示录，看白酒业“五化”与“两策”
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文|梁邦昌 来源：云酒
作者系著名白酒专家、原中国酿酒工业协会白酒专家组组长、第三四五届全国评酒会白酒国家评委
本文无意评论茅台酒 ， 只是作为一个古老的民族品牌 ， 能在岁月的长河中保持青春 ， 又在改革开发年代及至新时代都一骑绝尘 ， 绽放辉煌 ， 此间必有其成功经验和效应 ， 从而为白酒业带来许些启示 ， 对这些启示的分析、认知以及因地制宜地借鉴运用 ， 有利于白酒业持续稳健的发展 。
茅台酒 ， 以其优越的地理环境、独特的工艺技术 ， 酿造出独具一格的酱香品质 。 这种产区得天独厚 ， 玄妙的天人合一和神秘的耐人寻味 ， 在悠久历史岁月的积淀中 ， 在传奇节点效应的推助下 ， 茅台从业者始终坚持和充分发挥人、环境和时间的关联作用 ， 使茅台酒一直位居全国名酒之冠 。
进入改革开放年代 ， 他们又大无畏地弘扬产品的正能量 ， 与时俱进地践行文化创新 ， 以及与时代发展相契合的文化演绎 ， 成功地使其属性得以大跨界、多层面、多维度的扩展定位：这是一个古老民族品牌在岁月长河中保持青春 ， 又在新时代发展中大放异彩的成功历程和传奇故事！
上文提出了茅台酒属性的变化和扩展 ， 属性是商品功能和价值的社会定位 ， 属性本身无特别和重要 ， 可是当属性发生多层面和大跨界的扩展和定位时 ， 商品的价值就可能有质的变化 。
茅台酒作为白酒 ， 其属性已经从饮品、嗜好品扩展到奢侈品、快嗜品、收藏品、金融品（投资载体）、以及健康饮品、某种程度上说也成了财富和地位的象征 。 这种属性的多元扩展 ， 使茅台从小众消费转变成和扩展为大众需求 ， 一旦成为大众追捧 ， 从众心理加上价值攀升 ， 就形成了一股当今这样的强势 ， 且升势未有穷期 。
综上分析 ， 茅台的成功有诸多因素 ， 但其中两大原因不可忽视：一是内生性的驱动力 ， 二是属性的扩展 。
茅台酒的一骑绝尘 ， 为我们行业带来很多效应 ， 也给我们许多启示和思考 ， 其中有两个效应值得思考和借鉴：一是价格和价值效应 ， 二是酱酒 ， 尤其是赤水河酱酒大发展的效应 。
这些效应似乎显而易见 ， 却带给我们一些值得思考的问题 。
茅台的价格和价值效应
毫无疑问 ， 茅台酒的强势攀升为企业和行业带来许多财富和社会影响；也为其他许多品牌拉出了一个很大的空间 ， 这个空间是机会 ， 也可能是"洼地" 。
机会就是顺势效应 ， 给予许多品牌提升价格的理由和势在必行的驱动 ， 现实中 ， 许多高端品牌已抓住这个机会 ， 斩获颇丰；行业亦不同程度地得益 ， 白酒业新一轮增长周期的骄人成绩 ， 相当程度上源于此 。
说是洼地 ， 是指当许多品牌没有足够的内生力支撑和市场需求的情况下 ， 大面积、高频率、大幅度地提价弄不好会挑战社会和消费的承受力 ， 这包括心理的、经济的和政策的 。
价格是商品价值和市场需求的反映 ， 而定价又是把双刃剑 ， 价格的升降 ， 既基于市场规律 ， 又有人为因素 ， 既有被动升降 ， 又有主动升降 ， 但必须有内外因素的支撑 。
我国高端品牌中有像剑南春这样品质优异、性价比较高的品牌 ， 多年来一直坚守中高端价格 ， 它们传播"与生俱来"；也就彰显很重要很有价值的企业品牌内生性动力 ， 虽然没有四处大量投放广告 ， 并且经受了如地震及其他波折 ， 但市场仍然稳中有升 ， 广受欢迎 。
简而言之 ， 酒品的提价 ， 即使有外部的影响或者拉动 ， 也要有自身的理由支撑 ， 包括品质升级 ， 成本加大 ， 内力彰显、文化弘扬、价值提升及属性扩展等 。
东阿阿胶以"价值回归"为名 ， 大施提价策略实现高速增长 ， 风头甚竞 ， 到2019年底业绩大幅下跌归于失败 ， 董事长及总裁均辞职 。 尽管行业不同 ， 此例不足为训 ， 却不应漠视之 。
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