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『』实体书店做一晚上直播，观众转头去电商下了单…( 二 )


为了自救 ， 3月9日晚 ， 单向空间联合淘宝直播、薇娅viya共同发起“保卫独立书店”直播企划 。单向空间创始人许知远亲自担任当班主播 ， 连线歌手叶蓓和5位独立书店主理人 。为了在直播中带货 ， 6家书店还给消费者准备了6款书店盲袋 ， 而盲袋也在薇娅直播间同步售卖 。直播当晚 ， 直播间内最多时有14.5万人观看 。
其实 ， 在开启直播之前 ， 单向空间也曾尝试过储值优惠、在线直播和建群秒杀等线上营销模式 。但说到线上营销的效果 ， 单向空间用“收效甚微”来形容 ， “每次推广仅能带来几百元的收入 ， 连值班店员一天的工资都不够” 。
3月9日晚的直播之所以能取得成功 ， 在“书萌”发起人孙谦看来 ， 这有赖于单向空间拥有鲜明的IP代表 ， 也就是创始人许知远 。再加上淘宝超人气主播薇娅的助力 ， 才促成了成功带货 。
同样是线上营销 ， 其他连锁书店的成效就显得疲弱 。2月11日晚 ， 方所青岛店进行了首次线上销售 ， “短短几个小时 ， 就有一百多位朋友加入我们的微信群” ， 但当晚入账只有不到500元 。
“我认为 ， 书店直播做得再好 ， 观众只是认识了一本好书 ， 转头可能从电商平台购买 。”一位书店负责人告诉采访人员 ， 相比电商平台 ， 实体书店开展线上营销的优势并不明显 。“电商平台免邮费还满100减50 ， 又有物流配送体系优势 。”
上述书店负责人认为 ， 大型连锁书店并非为了卖书 ， 而是为顾客提供体验式消费 。“更多的是卖文创周边产品 ， 或咖啡 ， 顾客只是顺便买一本书 。”连锁书店主打的体验式服务无法复制到线上 ， 因此开展线上营销的转化率自然不高 。
几何书店一位相关负责人告诉采访人员 ， 疫情发生后 ， 除了直播 ， 书店还仓促上线了微店和小程序 ， 但效果并不明显 。“大家都在摸索 ， 希望找到特别有效的破局方法 ， 但现在还没有找到 。”该负责人说 。
『』实体书店做一晚上直播，观众转头去电商下了单…
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空荡荡的几何书店 图片来源：每经采访人员 董兴生 摄
“我们陆续开通了多种渠道的线上销售平台 ， 弥补了门店的部分营收 ， 但比起正常时期相差甚远 。”言几又相关负责人也坦言 。
在孙谦看来 ， 连锁书店开展线上营销 ， 必须要有鲜明的观点和人格化 。“粉丝不会喜欢放到市场上看不到的人做主播 。”因此 ， 孙谦认为 ， 连锁书店应该改变方法 ， “找到合适的人” ， 再加上原有的网点和供应链 ， “肯定比小型书店做得更好 ， 只是需要时间调整” 。
中小书店社群营销转化率高
2月24日那天 ， 暂停营业31天后 ， 位于辽宁沈阳的离河书店店主高明和妻子孙晓迪第一次回到自己的店内 。尽管已经复工 ， 但仍然不能营业 ， 也就是说 ， 店主虽然可以进入书店 ， 但不能接待顾客 。
不过高明和孙晓迪并不过分焦虑 ， 因为就算没有顾客登门 ， 夫妻俩也可以把社群营销做得挺热闹 。疫情发生后 ， 高明和孙晓迪把80%的精力和资金都放在了线上 ， 每天忙着制作视频 ， 研究各种发货用的纸箱、胶带和填充气囊 。
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离河书店店主拍摄视频推荐图书 图片来源：受访者提供
截至3月10日 ， 在高明的微信群里 ， 群成员只有430个 ， “其中还有100个同行 ， 真正的顾客只有330个” 。但就是靠这数百个目标消费者 ， 在过去1个月里 ， 离河书店线上销售超过4万元 ， 平均每个群成员消费1000元以上 。
转化率如此之高 ， 在高明看来 ， 是基于顾客对他的信任 。高明告诉采访人员 ， 他和妻子向读者推荐的每一本书都是自己读过的 ， 因此在拍摄的荐书短视频中 ， 可以讲出自己看书的心得体会 ， 以及为什么推荐给顾客的理由 。在他看来 ， 自己是在替顾客选书 。


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