直播@老字号“进”直播，地道“口味”入场挖潜扩容( 三 )
程旭将此前的渠道融合与当下直播的渠道融合进行对比 ， “线下门店以北京顾客为主 ， 线上客群可覆盖全国且年龄段更加年轻 ， 彼时两部分客群较为独立 。 或许 ， 直播可以打破上述壁垒 ， 让体验感更为全面 ， 通过更多的互动增加顾客对品牌的认知 ， 并借机建立起自己的私域流量 。 ”
突破地域的束缚 ， 可能是所有老字号企业的野心 。 郑艳给采访人员提供的一组数据显示 ， 吴裕泰上线电商后的第一年 ， 北京地区以外的订单就占到了40%左右 ， 如今该数字已经超过75% 。 从地域上看 ， 吴裕泰门店主要集中在北方地区 ， 仅北京就有400多家 ， 在没有接入电商时 ， 门店80%左右的销售是来自于北京地区 。
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距离愈“近”
老字号对直播的信任并非天生由来 ， 就算是有电商企业在中间斡旋转圜 ， 双方也经历了漫长的磨合 。 今年2月 ， 内联升才正式开始作直播 ， 尽管此前也有直播计划 ， 但一直没有落到实处 。 “刚开始出现直播模式时 ， 我个人还是比较抵触的 。 ”程旭给出的理由是：直播看起来并不高级 ， 更像是电视购物 ， 适合批发市场 ， 很少有品牌从事直播 。
郑艳也有同样的困惑 。 最开始吴裕泰并不知道应该直播什么 ， 以为是从品牌角度讲解茶叶知识 ， 或者带领顾客深入到老字号内部 ， 还尝试在直播间进行专业化的茶艺表演 。 后来 ， 郑艳发现来淘宝这样电商平台上观看直播的人诉求很简单就是购物 ， 专业化的内容并不适合传播 ， 逐渐才形成了现在这样相对轻松的方式与消费者基础 。
可见 ， 为了顺应电商上的顾客对直播的诉求 ， 吴裕泰不断摸索着直播规律 。 直播内容从逛前门变成讲述茶艺师泡茶 ， 最终才呈现出现在这样以销售为主、充满趣味互动的内容 ， 直播脚本也不再用长达数页 。
与此同时 ， 直播强调多渠道融合 ， 这对于实体商业来讲并不陌生 ， 然而O2O时代不成功的试水让其对直播成效有些质疑 。 北京商报采访人员了解到 ， 内联升线上与线下的渠道还是相对独立的 ， 很难联手一起做活动 ， 很难为到实体店的顾客提送线上信息 。
“直播能在渠道上做到互通 。 ”程旭给出了肯定的答案 。 他举例称 ， 导购在与顾客互换联系方式后 ， 直播时可通过社交软件将信息推送给顾客 ， 直接形成二次购买 。 直播能让有购买意愿但没有下定决心的顾客 ， 更快地产生消费 。 过去通过留言、在线客服等方式询问 ， 顾客仍会半信半疑 。 此外 ， 直播对于新客户时重要的种草方式 ， 或许直播期间不会产生订单 ， 但会对品牌形成一个印象 ， 无论第二次在线上或实体店再看到该品牌 ， 多少会产生购买欲望 。
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