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良品铺子，互联网经济下的“两元店”

文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin） ， 作者 | 编程浪子良品铺子，互联网经济下的“两元店”
图片来源@视觉中国民以食为天 。管你是写字楼里的杰西卡 ， 还是大学宿舍的宅男宅女 ， 只要闲下来都会化身为零食巨婴 。 不论熬夜追剧、看直播、干游戏还是考试工作结束后犒劳自己 ， 零食如同女生口红、男性游戏一样 ， 是少不了的镇宅法宝 。疫情期间零食行业变动颇多 。 2月24日 ， 良品铺子（603719.SH）正式在上交所主板挂牌 ， 开盘涨超44%市值为68.73亿元 ， 成为历史上第一家云上市的企业 。在仔细分析良品铺子招股书和良品铺子的经营策略之后 ， “螳螂财经”发现 ， 良品铺子的模式和单位楼下的两元店有惊人的相似 。良品铺子，互联网经济下的“两元店”
典型的两元店招牌配色 ， 与良品铺子的招牌是不是很类似？1、两元店大喇叭广告先行 ， 良品铺子有超高的宣传投入一个成功的两元店 ， 首先要有一个音量超大的喇叭 ， 稳定的向行人输出那段堪比“老板带着小姨子跑了……”的经典广告：“两元一件！两元一件！全场全部只要两元一件！原价都是十块八块的 现在全场卖两块你不用问价 ， 也不用讲价 ， 也不怕被宰两块钱！你买不了吃亏 ， 两块钱！你买不了上当两元一件！两元一件！全场全部只要两元一件！”在2000年初的年代 ， 只要你身处三四线城市及以下 ， 肯定听过这段魔性广告 ， 广告文案极其值得文案狗借鉴 ， 先开门见山吸引潜在客户注意力 ， 然后用原价十块-现在两块的差价营造对比感 ， 挑起好奇心 ， 且用词口语 ， 紧接着用经典的“吃亏上当”打消顾虑 ， 可以说是广告文案的经典模板 ， 吃透了消费心理学的精髓 ， 真是意味隽永！而且音量必须贼大 ， 要让路过的行人听到广告后 ， 哪怕已经脱离了大喇叭的声量范围 ， “两元一件”四个大字还要在脑子里盘旋半天 ， 引诱你迟早进去一探究竟 。从2006年良品铺子成立之后 ， 2011年开始拓展线上销售 。 根据招股书数据显示 ， 良品铺子销售费用占营业收入比例平均在20%左右 ， 年均广告费用超过2亿元 。良品铺子，互联网经济下的“两元店”
数据来源：良品铺子招股书广告费用中 ， 首先是巨额的明星代言 ， 2019年初良品铺子以2500万元高价签下流量明星吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言 。除此之外还包括娱乐、影视节目的植入费用 。 良品铺子在《爸爸去哪儿3》的植入费用高达2亿元；在《欢乐颂》《恋爱先生》《你和我的倾城时光》《为了你我愿意热爱整个世界》《橙红年代》《将夜》《烈火如歌》等电视剧中良品铺子也有赞助出现；在2019年良品铺子继续植入了大量影视剧 ， 包括《少年派》《九州缥缈录》等 。国内零食三巨头销售额首位的三只松鼠在广告方面的投入同样不菲 ， 但是仍然低于良品铺子 。三只松鼠做的是纯互联网模式 ， 但是2016年开始布局线下“三只松鼠投食店” ， 从2016年到2018年的广告支出分别为1.24亿、1.37亿和1.44亿 。 影视植入上 ， 三只松鼠选择了《欢乐颂》《好先生》《微微一笑很倾城》《小别离》等热播剧 。为什么良品铺子需要如此大规模的广告投入？国内的三家零食巨头的模式归根结底都是“线下连锁+互联网”的新零售 ， 流量和产品促销活动对成交量影响巨大 ， 这与传统零食“产品研发-广告推广-地区代理商（地区分销商）-超市/门店”的模式有所不同 。传统零食的推广路径 ， 在新品推出阶段广告投入较大 ， 目的在于提升消费者接受度 ， 强化产品印象 。后续通过地区代理商分发至小商家、超市和便利店即可 ， 对于厂商来说也不需要承担门店成本 。对于良品铺子 ， 目前对线上销售的倚重强于线下 ， 线上强调客单、流量、转化率三大要素 ， 在销售方面广告植入、活动补贴、平台推广都属于硬支出 ， 广告到位 ， 线上红利才能提供线下引流 ， 为产品提升竞争力 。2、两元店的商品不会自己生产 ， 良品铺子笑而不语两元店的进货也很有讲究 ， 主要去义乌小商品市场批发或者阿里巴巴进货 。因为两元店售卖的产品都是些家常日用的小件用品 ， 从洗菜小盆到马桶刷 ， 千样百种 ， 这类商品是典型的轻工业制造 ， 生产的厂家多 ， 有利于店主比价 ， 用低价产品可以压缩成本 。良品铺子的零食也主要采取代工厂模式 ， 截止2020年良品铺子有23家子公司和4家控股公司 ， 其中从事生产职能的是临安良品 ， 大概承载了9%货品的供给能力 ， 主要负责良品铺子的坚果类产品 ， 其余的产品都依赖代工厂 。选择代工厂的主要原因在于 ， 良品铺子的定位是全品类的高端零食品牌 ， 自己生产即不现实 ， 而且会急速的增加管理成本 。 大量零食厂商的出现则给良品铺子提供了比价和品控空间 。类似于服装制造业 ， 欧美大厂不需要承担生产背后的人力、安全、环保 ， 只需要出设计 ， 委托浙江、莆田代工厂进行生产然后贴牌就好 。代工厂存在最大的隐患就是产品的质量控制问题 ， 对此良品铺子采取的方式主要是设定自己的生产标准 ， 在和代工厂签订协议签 ， 按照自己的要求对工厂生产条件进行整改 。良品铺子的代工厂主要有广州六合食品、北京御食园、重庆茉莉食品、上海盛繁兴、浙江正龙等工厂 ， 这些工厂共同的特点是除了代工之外 ， 也会生产自家品牌的产品 ， 这对良品铺子代工产品的质量也提供了保证 。3、低价生活用品打造了“两元店”品牌 ， 高端化成良品铺子品牌两元店本质上是一个品牌 。这个品牌代表的是“低价”“生活用品”“无所不包”这些特性 ， 开店的人通过低价产品的采购、聚合 ， 降低了消费者的决策成本 ， 传达的观念是“如果需要低价生活用品去两元店 ， 准没错” 。良品铺子品牌下 ， 不论坚果炒货、肉干肉脯、山珍素食、果脯蜜饯和糖果各个品类都以“高端零食”作为标签 ， 传达的观念是“买好吃的零食去良品铺子 ， 准没错” ， 依靠流量推广 ， 消费者基本不需要过多决策 ， 品牌效应得以形成 。根据《中国休闲零食产业全景图谱》报告引用的中国食品工业协会数据 ， 我国休闲包装食品行业集中度低 ， CR3仅仅为19.7% ， 厂商分散、规模小、品牌分散 ， 消费者对于食品安全关注度高 ， 加之过去数年食品安全舆情事件频发 ， 大家更容易选择认知度高的大品牌 ， 这背后广告投入和流量投入是大推手 。两元店的出现 ， 是在信息、物流不畅的情况下 ， 以低价吸引客户 ， 提供了一个丰富的商品池 ， 最大限度的满足客户需求；两元店的消失 ， 背后是电商经济的崛起和物流发展 ， 线上干掉了线下 ， 下沉的拼多多则彻底灭绝了两元店 。


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