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■疫情之后，教育的生死淘汰赛( 三 )


一面是线下的教育大品牌们挤进线上 ， 使得线上教育市场里的玩家和对手变多 。 另一面 ， 是宅在家的这段时间 ， 用户们用遍了各种在线教育产业之后 ， 变得成熟 ， 筛选产品的标准也更高了 。
这两个变化 ， 都会加剧在线教育领域的竞争 ， 会淘汰掉一批缺乏竞争力的在线教育企业 。 这就是精锐教育创始人张熙的观点 。
线下在攻 ， 线上在守；线下的人长了新能力 ， 线上的人却没有退路 ， 这是目前在线教育领域的状态 。 混战逼得线上企业只能去做线下做不了的事 。 （在文章第二部分 ， 我们会详细拆解）
那么 ， 在线教育的既有领地里 ， 谁会最先被挤出去呢？我们觉得 ， 是那些内容本身和内容形态与线下同质化的产品或服务 。
比如 ， 当下可能流量激增、面向多人、单次占用时间长的直播企业 。 它们是疫情之下不能去地面课堂的应急方案 。 本质上 ， 它们只是把线下的教室变成线上的直播间 ， 课程内容与线下可能差不多 ， 体验感甚至比线下还差 。 最难保证体验的 ， 是当前流量激增的在线大班课、中班课 。 因为人一多 ， 就只能做单向传播 ， 互动性也欠佳 。
疫情之后 ， 它们的处境会很艰难 。 一来 ， 用户的时间分配回归正常 ， 占用大量整块时间的直播不会成为第一选择 。 二来 ， 用户尝试体验了各种直播平台之后 ， 也会更快地品牌化 ， 最终选择那些在线下积累时间长、优质老师多、用户口碑好的机构 ， 以及有品牌效应的线上教育品牌 。
所以 ， 总体而言 ， 目前虽然看起来是在线教育的春天 ， 但是到头来 ， 这个春天可能是完成向线上转型的线下知名教育机构的 。 在线直播、录播已经进入淘汰赛 ， 同样迎来了春天的 ， 可能是提供在线的技术服务 ， 而不是提供教育服务的公司 。
02 在线教育产品进化的三条路径
■疫情之后，教育的生死淘汰赛
本文插图
危机之下 ， 藏有转机 。
面对线下教育机构的猛烈进攻 ， 线上教育企业可以如何进化 ， 以形成持续的竞争优势？
总体而言 ， 线上教育要形成护城河 ， 需要进行由技术支持的结构性调整 。 我们看到的线上教育产品的进化路径有三种：
一 ， 从供给端 ， 增加优质教育资源供给 ， 优化成本结构和提高效率；
二 ， 从需求端 ， 把互联网特性利用到极致 ， 提供线下难以带给用户的体验；
三 ， 在教育内容上做创新 ， 拓展收费类教育内容的外延 。
先来看第一种路径 。 从供给端来看 ， 扩大优质教育资源供给 ， 为不同群体的受教育者提供更多更好的教育选择 ， 是教育供给侧的核心 。 如果在此基础上 ， 能够利用技术手段 ， 来优化教育产品的成本结构、提高效率 ， 则是更理想的状态 。
以峰瑞资本投资的在线教育品牌洋葱学院为例 。 它把课程体系 ， 拆解成很多小的知识点 ， 并用互联网的方式 ， 把课程内容变成中小学生能够轻松接受的 10 分钟左右的动画视频 。 虽然制作一次动画视频的成本比较高 ， 但后续基本不占人力成本 ， 可以供无限多的用户使用 ， 边际成本接近于零 。
而线下却很难出现边际成本接近于零的产品 。 不论是小班课还是一对一精品辅导 ， 在用户增加的同时 ， 就不得不增加老师的投入 。 这就能解释为什么在一对一辅导产品市场 ， 大部分企业都没法挣钱 ， 因为增加一个学生 ， 就得增加一位老师 。 唯二从一对一中挣到钱的新东方和学而思 ， 靠的是规模优势 。 它们通过大班课吸引用户关注 ， 过滤一次成本结构 。 当用户有了品牌信任度 ， 体验过课程之后 ， 再推荐一对一的课程 。
在供给端优化成本结构 ， 也有其他方法 。 比如利用互联网手段 ， 打造一些工具类产品 ， 包括词典、搜题 。
如果这些工具类的线上运营方 ， 能够同时提供高品质的教育服务 ， 它们在获客成本结构上可能有优势 。 工具虽然可以低成本获客 ， 但是转教育确实不易 ， 不过也许会有成功范例 。


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