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营销|跟谁学财报：终于亏损了

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营销|跟谁学财报：终于亏损了
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配图来自Canva可画
上个月 ， 老牌教育机构优胜教育“倒闭”一事引发了大量关注 ， 在整个教育赛道 ， 优胜教育无论是名气还是规模都属于佼佼者 ， 然而一个运营了十几年的老牌教育机构却依然没能熬过疫情的重击 ， 也说明了疫情对于线下教育产业的巨大冲击 。
当线下进行教育发展遭遇“降维打击”时 ， 在线教育平台把握住疫情“停课不停学”的机遇迎来了高速发展 。 然而即使在线教育平台遍地开花 ， 但大多都处于亏损状态 ， 入不敷出 ， 这让自称“上市以来就一直保持盈利状态”的跟谁学就成为了行业中的优等生 。
但是 ， 从跟谁学近日发布的2020年第三季度财报来看 ， “优等生”似乎不再优等 。
冰与火交织的新财报
第三季度跟谁学的财报数据可谓是冰火两重天 。
持续火爆的是跟谁学的营收状况 。 根据财报 ， 第三季度跟谁学净营收为19.658亿元人民币 ， 与去年同期的5.570亿元人民币相比增长252.9% ， 这也是跟谁学连续8个季度收入增长超250% 。
从具体经营数据来看 ， K12在线课程成为跟谁学最重要的收入来源 。 第三季度跟谁学K12在线课程的收入为17.57亿元 ， 同比增长282.7% ， 而课程业务增量也主要得益于付费学员人数增加 ， 财报显示 ， K12教育在线课程正价课付费人次达到114.7万人 ， 同比增长140.5% 。
从盈利能力来看 ， 第三季度跟谁学毛利率为74.54% ， 同比有所增长但环比有所下滑 。 跟谁学的CFO沈楠也在电话会议里表示下滑是有季节性的因素 ， 预期四季度毛利率会恢复平稳 。
目前看来 ， 跟谁学第三季度的营收状况还是不错的 ， 无论是收入还是学员人数都在大幅增长 。 然而和良好的营收数据截然相反的是其亏损数据 ， 也是财报“冰”的一面 。
第三季度跟谁学净亏损达9.33亿元 ， 去年同期为盈利190万元 ， 同比大幅转亏 。 对此 ， 跟谁学表示亏损的原因是在销售和营销活动方面投入大幅增加 ， 用以扩大用户增长及加强品牌认知 。 显而易见 ， 一直极少营销的跟谁学也参与了此次暑期档的营销大战 。
烧钱大战无法避免
在资本的吹捧和疫情的影响下 ， 在线教育市场已经进入了“增量时代” 。 随着不断有新玩家入局 ， 在线教育平台的获客成本也越来越高 ， 为了在这场“排位战”中拔得头筹 ， 烧钱买用户逐渐成为行业共识 。
而第三季度正好是暑期档 ， 也是K12在线教育抢夺生源大战最激烈的时期 。 今年各家的营销活动普遍提前到第二季度 ， 比2019年暑期营销大战开始的时间更早 。 据QuestMobile数据 ， 仅仅在6月 ， 猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿 。
从营销方式来看 ， 几家在线教育企业掀起广告烧钱大战 ， 明星代言、冠名综艺、推销电话、电梯广告 ， 头部企业将几十亿预算投入暑期档市场抢夺战中 。 在多数机构都在争相营销的情况下 ， 想要确保在行业中的地位 ， 持续获得用户增长 ， 跟谁学就不得不参与进来 。
根据此次财报 ， 跟谁学的营销费用再创单季度新高 ， 达20.56亿元 ， 较去年同期的3.30亿元同比增长约522% 。 其中 ， 跟谁学不但冠名了《极限挑战》、《中国好声音》等多档综节目 ， 还在腾讯系、头条系的诸多平台持续投放广告 。
不难看出 ， 第三季度的营销费用已经超过了总营收 ， 曾经跟谁学以超低的获客成本和超高的毛利率为独特优势 ， 而在改变了营销模式后 ， 不但让跟谁学陷入了巨大的亏损 ， 也带来了资本市场的质疑 。
财报发布后 ， 截止当天收盘 ， 跟谁学股价下跌约8% ， 市值156亿美元 。 而从10月20日的首次财务预警导致股价暴跌至今 ， 跟谁学的市值已经蒸发超过三成 。 而股价下跌除了巨大亏损以外 ， 最大的原因还是跟谁学一直饱受做空机构的质疑 。


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