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数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？

江苏龙网_原题是：教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？
数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？
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图片来源：unsplash
*来源：灵蹊（MartechtoolLingXi） ， 作者叫我大A就行
营销数字化转型并非一蹴而就 ， 由于理论派的线上营销链路与市场实际现状并不匹配 ， 教育企业在营销数字化转型过程中 ， 更多是伴随困惑和挑战 。 正因为这个原因 ， 笔者尝试通过详细解读《2020教育行业营销数字化转型白皮书》（明略科技）和《2020教育行业OMO模式转型现状研究》（多鲸教育研究院）两份报告 ， 为教育行业相关的营销人梳理出一些数字化转型的思路 。
教育行业的四种典型线上营销路径
路径一: 表单填写 – 获取电话 – 电销跟进 - 订单成交 - 社交裂变 。 通过大量的广告投放 ， 利用落地页 ， 进一步让消费者完成转化动作 ， 从而引导咨询和留取电话 ， 销售团队快速跟进 ， 促成购买 。
路径二: 低价课推送 - 注册激活 - 试听体验 - 正价课购买 - 社交裂变 。 利用头条、抖音、微信、百度信息流等效果类广告投放引流后 ， 跳转到低价课程购买页 ， 引导完成试听课支付 ， 在下单的同时获取表单信息 。 之后 ， 在试听课程的环节引导加好友、加关注 ， 将低价课用户沉淀至公众号和微信社群 ， 再进一步孵化出正价课用户 。
路径三: 关注公众号 – 低价课购买 - 试听体验 - 正价课购买 - 社交裂变 。 利用微信生态的广告投放 ， 引导用户关注品牌公众号 ， 在 24 小时内进行超低价课程的强推 ， 吸引购买 ， 并在听课环节强行绑定课程顾问二维码 ， 引导加入社群 ， 通过周期性的社群运营 ， 完成正价课用户的转化 。
路径四: APP下载 - 注册激活 – 领取低价课 – 体验服务 - 正价课直购 - 社交裂变 。 广告点击后 ， 直接跳转至 APP 下载界面 ， 引导用户注册并领取低价课程 ， 通过 APP 推送优惠信息及课程信息等 ， 促使用户向正价课转化 。
以上这四种线上营销路径 ， 是目前教育行业做广告投放获客的主要方法 。 这四种路径虽然渠道和方式不同 ， 但转化的逻辑是一致的 ， 都可以划分为前段转化、后段转化 ， 这两个阶段 。
数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？
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前段转化 ， 是为了拿到持续触达用户的触点 ， 电话号、微信、注册等 ， 都可以实现；后段转化 ， 是为了完成从免费/低价用户向高价用户的转化 ， 是营销成单的终点 。 但是 ， 这两段路径 ， 均存在很多不让人满意的弊端：
前段转化 ， 由于广告渠道和资源分散 ， 营销推广团队难以进行跨渠道的、整体投放策略规划 ， 这导致多个平台的营销计划是割裂的 。 且创意定向和成本的管理无法敏捷互通 ， 最终 ， 无法在整体上高效调配资源 ， 优化各渠道的效果 ， 造成大量的营销费用损失 。
后段转化 ， 被吸引的低价课用户分散于各平台及社群 ， 导致运营人员难以识别用户的特征和来源 ， 进行精准沟通 ， 导致销售的个性化服务缺失 ， 转化效果差 。
转化链路上的这些弊端 ， 具体体现在教育行业的获客成本居高、下沉市场精细化不足这两大挑战上 。
教育行业在典型营销路径上的两大挑战
01 获客成本居高不下
2020年 ， 对于已经有巨量投入的在线教育企业 ， 或开始尝试线上形式流量投放的传统教育企业 ， 都是一个关键的转折点 。 媒体流量竞争更加激烈 ， 获客成本居高不下 ， 教育行业最关注的转化效果指标ROI走低 。 线上获客成本究竟有多高?
不同教育细分行业差异比较大 ， 根据随机调查中的不完全统计 ， 截止10月份 ， 0元免费课单个获客成本在 70 元至 150 元之间；9 元课单个获客成本 在200 元至 350 元之间；正价课的单个获客成本高达 2000 元至 3500 元 不等 。 线上获客成本相较2018年大约增长了3-4倍 。


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