|边缘化的豪华品牌:国产不是“万能钥匙”( 二 )
值得注意的是 , 当前讴歌已出现了与本田并网销售的现象 。 经销商表示 , 由于讴歌销量基数较低 , 并网销售后能一定程度上降低亏损 。 但这样的做法恐怕只会让广汽讴歌的产品定位更加模糊 , 即使通过本田渠道引流 , 但真正到店的客流目标恐怕大多数是本田 , 那么又有多少消费者会为偶遇的豪华车买单?
产品“水土不服”国产化不等于需求本土化
业内分析人士指出 , 豪华品牌在国产化之前如果销量持续低迷 , 更应该从自身品牌与产品出发 , 找到自身不适应中国市场的原因 , 而并非只靠国产化一招解决所有问题 , 否则即便实现了国产化 , 产品也不一定能满足市场 。
事实也如此 。 以广汽讴歌为例 , 2016年广汽讴歌推出首款国产车型——紧凑型SUV讴歌CDX 。 上市至今 , 该车型单月销量从未超过2000辆 。 其销量惨淡除了品牌原因更集中反映出的问题是产品与价位的差距 。
以CDX为例 , 动力组合单一 , 全车系都配备了1.5T+8DCT的动力总成 , 虽然在小排量行列 , 本田1.5T涡轮增压发动机格外出彩 , 但对于30万的价格区间 , 不少竞品有 2.0T可供选择 。 此外 , 作为高端品牌SUV , CDX并未使用独立悬架 , 这恰恰是国内消费者看重的产品点 。 相比宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3 , 消费者又少了一个选择讴歌的理由 。 甚至有人说 , 凭借CDX动力总成 , 消费者很难找到一个不买本田的理由 。
类似的状况也同样存在于DS品牌 。 国产产品导入后 , DS的销量规模始终没能达到可观的量级 , 原因也在于产品和技术资源匮乏 。
【|边缘化的豪华品牌:国产不是“万能钥匙”】据了解 , 长安PSA在中国总共生产了5款车型 , 指导价从16.88万元-31.99万元不等 , 然而在如此大幅的价格区间内 , 其产品无差别地配备1.6T发动机 , DS7推出前 , 变速箱也全是爱信6AT , 低价产品和高价产品在核心技术上没有差异 。 相比同级别竞争对手 , 不少都用上了动力更加强劲的2.0T甚至于3.0T发动机 , 8AT、9AT变速箱 , 两相比较 , DS的技术更显落后 。
PSA法国总部一位人士曾表示:“DS的技术特点很‘欧洲’ , 加上在集团平台化和模块化的战略之下 , 资源投入以欧洲为中心 , 导致产品在中国市场接受度很低 。 ”
应该说 , 国产化之前 , 外资品牌在中国市场受阻 , 除了价格与品牌的因素 , 很大原因也缘于对中国市场了解不深 , 导致产品不符合市场需求 。 然而 , 在国产化过程中主导产品技术的仍是外方 , 所以国产化并不等同于产品需求的本土化 , 出现“水土不服”的现象便不足为奇 。
品牌溢价能力不足 后天营销乏力
“有些消费者到店看车 , 甚至把我们的车标误以为是长安汽车 。 ”广汽讴歌4S店销售经理在谈起品牌时 , 显得有些无奈 。
造成混淆的原因除了视觉的因素 , 更多的则反映出讴歌在国内品牌力的薄弱 。
刘德华代言、复仇联盟赞助、狼图腾赞助……讴歌在营销层面做出的努力并未给消费者留下太多印象 。 分析认为 , 在过去很长一段时间里 , 讴歌在营销层面的付出太过苍白 。
而讴歌在品牌营销层面的失当 , 或与其内部管理及话语权相关 。 有消息人士称 , 由于受讴歌品牌日本管理层严格牵制 , 有能力的非日本籍高管在讴歌并不能得到重用 , 长期以来 , 讴歌很难吸引到汽车行业高级职业经理人 , 进而使其陷入人才缺失而影响运营的境地 。
值得肯定的是 , 论到品牌营销要胜讴歌一筹 。
虽然早期英菲尼迪也因为车标设计与奇瑞相似被混淆 , 但英菲尼迪积极应对 。 作为荧屏的座上客 , 英菲尼迪从<爸爸去哪儿> , 到<极速前进><舌尖上的中国><纸牌屋> , 积极地追随各式社会热点 , 与各类综艺节目展开合作推广提升认知度 , 尤其在年轻一代消费人群中留下深刻印象 。 而这或许也是当前英菲尼迪品牌认知度、销量相对更高的原因之一 。
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