DSP/移动DSP广告系统依据啥数据进行广告竞价?他们是怎样获得这些数据的?( 二 )
自动化出价投放
四、数据在程序化广告应用展望DMP会逐步打破孤立式数据边界，打造更强的适用性；程序化广告对数据的利用正在逐渐向AI自动化转移，由人工经验选择转变为机器自动决策。DMP 的应用场景进一步智能化，信息实时更新，系统拥有自我学习和迭代的能力。
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广告投放平台的数据来源分为广告主数据、广告投放业务数据及第三方数据。
广告主数据:广告主添加执行方平台监测代码收集的人群数据、广告主CRM数据 或者广告主自有DMP数据等。
自有数据:广告投放平台对接的AdX/SSP流量中携带的用户行为数据、广告投放 数据(如曝光、点击数据等)、基于种子用户的look-alike(相似人群扩展)。
第三方数据:一般由第三方数据供应商提供。广告投放平台需要与该DMP进行用 户ID映射(一般是指PC端的cookie映射)后方能使用。
定向目标人群需要在设置广告活动时选择人群标签(tag)，可能是广告投放平台 平台的自有标签，也可能是第三方DMP的标签。标签一般包括性别、年龄、行业、收 入、婚姻状态、教育背景、兴趣爱好等。为每个用户打人群标签时，主要是基于用户 识别号、用户行为、时间、地点、终端等属性进行综合分析，并标记该用户在各个维 度上的属性特征(同一个用户会对应多个标签)。
用户识别号:主要是用户cookie、设备号ID。
行为:包括行为类型、行为介质、行为次数或金额。行为类型包括浏览、点击、 下载、注册、购买等行为。行为介质包括广告、媒体、广告主网站/APP等。行为次数 或金额指用户进行该行为的次数或金额。通过{行为类型-行为介质-行为次数或金 额}的组合可以看出某用户的一些兴趣爱好和购买倾向，如{点击-某广告-1次}、 {购买-网站内商品-2万元}、{观看-优酷某视频-5次}等。
时间:主要是指行为发生的时间、持续时间以及间隔时间。发生时间代表行为点 出现的时间，如某用户习惯晚上8点-12点间上网、最近3天浏览过某页面。持续时间 和间隔时间从一定程度上代表着该用户的质量，如连续看某广告2秒、每周一都购买 某商品。
地点:包括用户所在国家、省份、城市、场所及移动轨迹。场所有家庭、学校、企业、网吧、商场等。通过日志可以分析用户的移动轨迹，如某用户地点基本是在北京、上海、广州，有可能是经常出差人群。
终端:包括浏览器、操作系统、设备品牌、设备价格、设备型号、语言等。不同终端也能从一定程度上反映该用户的消费水平等特征。
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DSP是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。 区别于传统的广告网络(Ad Network)，DSP不是从网络媒体那里包买广告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位；而是从广告交易平台(AdExchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM(Cost Per Impression)的方式获得广告位。 与移动广告网络的异同 第一，服务对象不同 移动DSP服务于广告主，搭建广告主与目标受众之间的桥梁，DSP通过对接交易市场，形成海量数据，经过数据挖掘及分析，找到符合广告主营销诉求的目标人群，竞价采购目标受众的曝光机会，实现对目标受众的购买。 移动广告网络是同时服务于广告主和开发者（媒体），是搭建广告主与开发者（媒体）之间的桥梁，广告主根据自身的营销诉求及目标受众,采购相应属性的开发者（媒体）资源，从而实现对受众的覆盖,本质上是对开发者（媒体）的购买。 第二，购买方式不同 移动DSP实现的是受众购买，利用RTB技术实时竞价在数以百万计的移动应用上针对每一个用户展示行为在100ms内进行评估以及出价的竞价技术。按照ADPush精准营销平台DSP负责人的说法：展示行为的反应时间和竞价技术才是真正考验移动DSP平台的优与劣，直接决定着该平台能否脱颖而出拿到优质的广告展示。 DSP受众购买方式的优势： 第一，它把同一广告位的流量根据受众群体的不同售卖给不同的广告主，从而使广告位的整体价值得到提升； 第二，可以精准地触达目标受众，避免将预算浪费在非目标受众上； 第三，由于广告推送的对象均为目标受众，点击率和转化率相对较高，容易提升ROI。 当然受众购买方式也是存在一些局限的比如：如何确保品牌安全问题？ 移动广告网络并未采取开发者（媒体）购买的非程序化购买方式，更多的是依靠平台中所占有的资源来进行购买，这就不需要考验平台的竞价技术和反应时间了，相对的考核广告网络的很直接就是看该广告网络平台所覆盖的APP的量，以及其中的优质APP的量，这两个方面就基本决定了该平台的广告网络的优与劣。 移动广告网络这种针对媒体购买方式的也具备一些优势： 第一，针对的是媒体，使得媒体品牌溢价较高； 第二，有利于媒体之间的竞争，提高媒体的改进及创新。 第三，品牌保护，广告主可以指定与之匹配的开发者（媒体）共同参与来确保品牌安全。 当然移动广告网络的媒体购买方式也存在一些局限： 其一是对非目标受众的覆盖，会造成预算的浪费； 其二是在目标受众跨媒体的使用过程中存在重复投放的可能，这不仅会造成预算的浪费还会引起受众的厌烦情绪。而程序化购买从根本上解决了对非目标受众的无效投放问题，也能够基于具体受众进行跨媒体的频次控制。 第三，投放方式不同 移动DSP技术出现后，推动了网络广告投放方式的转变。DSP的广告投放方式既包含了传统的广告投放方式，又联结了SSP、广告交易平台等产业链上新出现的角色，实现了新的投放方式。 移动DSP广告的投放模式主要是机器投放（即通常所说的程序化购买），通过利用第三方技术在数以百万计的网站和移动应用上针对每一个用户展示行为在100ms内进行评估，快速出价进行竞价，从而获得广告位实现广告投放，其中完全由机器自主完成出价、竞价、投放等过程，不涉及人工干预手段。 然而，移动广告网络由于投放只是针对媒体实现的是人工投放，广告主通过两种方式购买媒体，其一直接购买媒体：广告主直接在媒体上购买广告位进行自助投放。其二，广告主通过代理公司购买媒体：代理公司为广告主进行代理投放，并进行人工预算分配。 第四，投放行为不同 移动DSP投放标杆的是精准定向，这是移动DSP区别与移动广告网络的一个最大的特点，移动DSP的精准可以按照不同的维度细分为：人群定向、行为定向、LBS定向、运营商定向、wifi定向、设备型号、操作系统、使用时间等进行精准的定向，这种定向方式可以进行组合，多重叠加之后在精准性上就有更大的保证。 移动广告网络在投放方式上主要是针对的媒体，因此它的投放策略上被归为盲投，盲投并非说它不好，毕竟存在既有价值，广告网络的盲投只是相对于DSP的精准而言的，它不直接针对人群，而是通过媒体间接的来覆盖人群，因此在覆盖目标受众上要较弱于DSP的精准定向上，这也是现在很多广告主多追求的投 放策略，谁也不愿意把钱浪费在非潜在人群身上。 移动DSP与移动广告网络的小相近 看完二者的区别，我们不能武断的下结论是移动DSP更好还是移动广告网络更好，每种投放方式的出现总是在一定的行业发展和历史环境下出现，随着技术的发展总是会有新的事物出现来代替旧的事物。接下来说说二者的共性，从目前的发展情况来看，二者还将在这种共性之下长期存在一段时期。 第一，广告形式相近 目前，常见的移动广告形式，按照ADPush精准营销平台划分方式大致分为五大类：图片类广告（banner、插屏、全屏）、富媒体广告（缩小、擦除、摇一摇等）、视频广告（角标、贴片）、原生广告（信息流、激励类等）、积分墙广告，这些广告形式无论是在DSP平台还是ADN平台基本都能运用的到，只是积分墙在ADN运用的更为多一点，而原生广告在DSP运用更常见些，二者大致保持广告形式的一致性。 第二，平台作用相近 广告平台都是为了营销而生，也都服务于广告主的，也都依赖于广告主，它们之所以产生都是基于让移动营销这个根本目的，无论是DSP还是AND都是为广告主实现广告投放，进行移动营销所孕育的。最终目的都是让广告主通过这些平台来实现品牌推广、营销活动。 移动终端大范围普及，移动互联网用户快速增长，致使广告主把目光转向了移动领域，自然服务于广告主的平台、软件、广告形式也就呼之欲出，并且随着这一领域的不断扩大，未来还会有更多新的平台出现，比如最近一个新提法DSPAN。
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