汽车|腾冲峰会·候选案例|东风Honda《沈浪的思薇》欢乐首映暨新CR-V上市营销案例
为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法 ， 推动中国汽车企业现代化营销进程 ， 由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届 ， 期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评 。
为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正 ， 搜狐汽车联合中国市场学会 ， 特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例 。以下为东风Honda参与评选的候选案例 ， 案例名称为：《沈浪的思薇》欢乐首映暨新CR-V上市营销案例 。
【案例背景】
l 1995年10月 ， Honda发布了第一代CR-V车型 。 它的开发理念是无论何时、无论何地 ， 都能让人们轻松、愉快地驾驶 。 2004年 ， 东风Honda将第二代CR-V正式引入中国 ， 以“城市SUV”的定位 ， 一举开创了中国城市SUV的细分市场 。 历经16年的迭代 ， CR-V不断进化 ， 2020年初 ， 累积销量超过200万辆 ， 凭借空间大、动力强、舒适性等出众的产品实力 ， 收获越来越多粉丝的青睐 。
l 2020年7月 ， 心时代城市SUV—新
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CR-V(参数|图片) ， 通过外观、内饰、动力、科技配置等方面的全方位升级 ， 焕新上市 。 新CR-V的综合实力得到了全面提升 ， 并且往更加年轻化的方向实现进化 。
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l 如今 ， 85-90后的人群在社会中扮演着非常重要的角色 ， 是社会的中坚力量 ， 他们充满自信、不断进取、敢于担当 。 理性消费时代来临 ， 他们对品质感和美好生活有一定追求 ， 但消费上懂得适度节制、对品牌的追求更加理性 。
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l 从产品定位和目标人群出发 ， 梳理出“All in One ， 一切 ， 尽在CR-V”的核心沟通概念 ， 传递出“无论你前往何方 ， 无论从前亦或此刻 ， CR-V将一直陪着你 ， 经历所有美好时光”的品牌价值 。 围绕“一切 ， 以用户为核心”的主题展开传播 ， 与用户进行深度情感沟通 。
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l 为了更加深入地引发用户情感共鸣 ， 新CR-V选择了易于用户接受的线上发布会进行新车的上市告知 。
【传播策略】
l 为呈现用户愿意观看、并乐于分享的一场别开生面的线上发布会 ， 东风Honda邀请了深受大众喜爱的喜剧创作团队-开心麻花合作 ， 联袂出品由沈腾主演的CR-V专属微电影 。 开心麻花是以钻研喜剧为主 ， 无论是电影还是话剧舞台 ， 都为大家带去无限欢乐 。 CR-V进入中国16年来 ， 一直都把用户满意度和好感度放在第一位 ， 希望为用户带来充满快乐和多彩的幸福生活 。 在这一点上开心麻花和CR-V努力的方向是一致的 。 同时 ， 主演沈腾形象亲和、正面 ， 大众知名度非常高 ， 与CR-V的匹配度非常高 。
l 7月正好是毕业季 ， 关于青春的话题 ， 在这段时间会经常被大家讨论 。 在创作微电影时 ， 结合了大家关注的社会热点 ， 围绕着青春话题 ， 用开心麻花特有的幽默 ， 讲述了一段为了让青春不留遗憾 ， 坚守16年 ， 追求初心的故事 。 微电影以故事情节为主 ， 车型巧妙地植入 ， 无形之中感受到CR-V带来的魅力 。
l 传播渠道上 ， 选择了用户接触度高、互动性强的网络阵地 ， 直达用户群体 ， 并引发二次传播 。 整体传播节奏分三个部分：预热期-上市期-延续期 ， 有节奏的展开 。 预热期通过毕业季话题及微电影预告片在社交媒体阵地扩散 ， 充分唤起用户对沈腾主演微电影的好奇；上市当天 ， 通过微电影全网首映 ， 多媒体矩阵造势 ， 打造CR-V的超级霸屏日；延续期结合车型卖点展开微电影内容深度解读 ， 同时在网络视频平台持续传播专属微电影 。
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