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『长城汽车』长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败？( 四 )


麦肯锡在2019年10月发布的《麦肯锡中国汽车行业CEO季刊：制胜汽车行业下半场》中提到 ， 国内汽车市场进入下半场后 ， 车企面临内外多重挑战 ， 其中就包括消费者如今更加成熟理性 ， 品牌忠诚度日益提高 ， 纳入初步考虑的备选品牌范围缩小 ， 以及客户对品牌认知和体验来自多重渠道和触点 ， 改善品牌体验的难度在增加 。
《商学院》采访人员梳理了长城汽车近年来品牌营销大事件 ， 主要包括成为2018年世界杯转播顶级合作伙伴、签约球星C罗为WEY品牌代言人、以WEY品牌命名长征十一号运裁火箭 “CZ-11 WEY”发射等 。 此外 ， 也不乏媒体试驾、70多位车友参与“中国汽车文化万里大巡游”等。
在品牌营销专家杨德烨看来 ， 营销抢占的是消费者的心智 ， 市场是教育出来的 ， 而渗透营销最有效 ， 从方式上讲就是内容性营销 。 “也就是充分运用移动互联网做潜移默化的传播 ， 即被阅读 ， 比如打开手机就能看到大量关于产品的解读 ， 以此获取用户阅读偏好等数据信息 ， 再通过做活动或者其他互动与用户建立进一步联系 ， 然后分析、追踪、导引、营销 。 ”
这代表着 ， 流量是企业最宝贵的资源 ， 必须要用数据营销的方式去筛选挖掘准客户 。 杨德烨认为 ， 精细化营销瞄准的市场一定是下沉 ， 即在互联网上的无界营销 。 “我认为企业不要人为地去划分市场属性 ， 因为每个人选车时被打动的点可能不同 ， 我们要做一块磁铁 ， 吸引对我们感兴趣的人 ， 然后再做进一步的分析和引导 。 ”
主动引导重在做链接 ， 与品牌的链接 。 “中国的长城文化本就非常丰富 ， 如果长城汽车能将长城文化与品牌链接起来 ， 既自然又能体现企业的社会责任 。 比如可以与长城保护协会、长城文化研究会、长城基金会等机构做链接 ， 打造围绕长城文化的系列活动 ， 让品牌一步步升级向上 。 ”杨德烨对采访人员讲道 。
面对困局 ， 麦肯锡提出了相应解决办法 。 在客户体验层面 ， 麦肯锡认为 ， 第三方经销商的间接客户关系管理模式已受到了数字化的挑战 ， 客户越来越倾向于绕过中间商 ， 驱动车企通过人工智能和数据分析 ， 利用客户数据进行调整 ， 更主动地为客户服务 ， 提升品牌体验 。
不过 ， 杨德烨认为 ， 短期内经销商或者服务商的地位是不会改变的 ， 但营销方式可以改变 ， 如果主机厂联合经销商在内部划分一级、二级、三级的全员营销模式 ， 配合数字化后台服务 ， 会取得事半功倍的效果 。
【『长城汽车』长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败？】《商学院》采访人员也就长城汽车2020年营销方式新动作、营销方式新变化等问题联系长城汽车公关部 ， 截至发稿 ， 对方未予以回复 。


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