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双边市场理论有哪些应用实例( 二 )


由于双边市场中，某一边的用户的效用会受到另一边的用户的影响，因此，对某一边用户的定价不仅取决于这一边用户的需求和服务这部分用户的成本，也取决于另一边用户的需求和服务另一边用户的成本。因此，对某一边用户的价格取决于两方的需求弹性和边际成本。一种常见的定价策略是，通过对弹性更低的一边定更低的价格，甚至低于服务这一边用户的边际成本，来吸引这一边的用户，产生规模效应，从而吸引弹性更高的另一边的用户加入市场，并对另一边用户收取较高费用。 正如之前提到的，愿意入驻天猫的商家都是实力比较强、产品较为优质的。相比于淘宝的商家，他们的目标客户的消费能力和对优质产品的需求都是比较强的。愿意在天猫购物的买者的消费能力比较强，对商品质量的要求也比较高。天猫抓住了双方的消费，对商户收取较高的入驻费用，这些费用必然要转嫁一部分到买者身上。
所以从结果上来看，相较于淘宝，天猫向商家和买者都收取了一定的费用。而不愿被收取这部分费用的商家和买者就会转移到淘宝去。
二、信用系统 信息不对称问题是平台面临的一个大问题。主要的信息不对称问题有两个：道德风险，比如违反平台规定；逆向选择，比如低质量产品进入市场。因此，基于评论和评分的信用系统对于平台非常重要。信用系统同样会对用户产生lock-in。双边市场的信用系统在效率上有很多影响：比如，信用体系对长期用户大于短期用户，短期用户有作弊的动力；在用户刚进入市场时建立信用的动力较强，而离开时动力较弱；如果信用体系可靠度比较低或者建立信用的时间比较长，信用体系可能失效；评分和评论是公共品，供给会低于社会最优值；评论可以被刷；自选择可能使评论系统有偏；用户可能不会基于真实感受评价，比如害怕差评带来麻烦，或者由于社交因素倾向于好评等等。 B2C评价体系的现存问题——买家习惯性好评、好评率 普遍偏高的现象，使其他买家难以辨别是否该商品品质与好评率相符合。
美国学者Paul Resnick和Richard Zeckhauser通过对ebay网调查研究发现，在eBay中，几乎所有的评分都是正的，只存在0.6%的负分或零分。这一结果的解释为：大多数买家对他们的交易感到满意，以及用户害怕给出负反馈分会受到对方的报复。
在天猫商城中，类似情况也不鲜见。根据对比，相同商品在京东商城所得到的好评率一般都略低于天猫商城。
首先，这与买家在天猫商城购物习惯性好评有关。此外，京东商城评价内容划分详细，买家在进行评价时需要经过较为细致地考虑，分数也会相对客观真实。而天猫商城的评价挂钩机制，可能导致卖家因过分追求满意的购物反馈而对买家进行骚扰，买家为避免此类麻烦宁愿给出一个非真实的好评。
而根据W.D.霍伟尔以及德博拉.J.麦克伊尼斯对消费者行为所作的调查研究，大多数不满意的消费者选择不投诉。因此，哪怕只有小部分消费者的低分评论都足以说明出现了需要注意的问题。此外，买家所给出的评论往往综合了多重因素考虑，如一家店铺如果服务较好，但商品质量存在欠缺，买家可能会因为其良好的服务态度而给予好评，这就掩盖了商品本身的缺陷，同样会蒙蔽其他消费者的双眼。
——引自“从消费者角度探究B2C电子商务购物售后评价体系的弊端--以天猫商城为例” 作者： 陈思祎，何志荣
在天猫，买家信誉对买家的影响远远小于卖家信誉的影响。通常，商家在交易过程中很少在意买家的信誉等级，买家信誉积分对其自身利益影响也十分有限。（来源同上。） 所以买家的作弊行为在这里不讨论。
天猫的评价系统存在着弊端，使买家辨别商品好坏变得困难，让卖家过分追求好评，导致给出低评价的买家可能受到卖家的骚扰。这样的评价系统可能导致一部分买家的流失。


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