天猫超市刘一曼 天猫超市入驻运营计划

近日,天猫超市召开了首次双11商家大会,这是过往几年里,天猫超市(以下简称“猫超”)第一次正式且大规模地与商家沟通 。
此前在阿里的体系内,天猫超市一直以神秘的面貌示人,由于更偏向采购和直营,运营上对商家来说也更为独立封闭 。
近年来,随着猫超的销售份额在淘系内部占比越来越大 , 目前已经成为日销消费者最高频访问的业务之一,猫超的定位与承担的责任,也要随之做出转变 。
天猫超市总经理刘一曼在上述商家大会上表示,今年平台服务商家的策略将锁定两个核心关键词“开放”和“增长” 。
重新梳理定位 合作商家做取舍
2021年7月,从天猫国际总经理职位履新的刘一曼,调往天猫超市担任总经理,在接受包括界面新闻在内的媒体采访时,刘一曼表示,彼时接手猫超后 , 留给她的第一个问题就是“猫超的用户是谁?如何更好地去服务用户?”
诞生于2011年4月的猫超 , 发展已有十年历史 , 在进入未来十年的第一年,如何重新开始、刷新自我,猫超也对自己的定位做出了新梳理 。
刘一曼表示,未来猫超在用户方面,将聚焦于三大核心人群,包括主妇家庭、新妈家庭和二人世界,他们具有高质量、高复购、高线市的特点,主要分布在1-3线城市,在所有用户中的成交金额占比超过40% 。
过去几年 , 猫超服务的核心用户群是“有孩家庭”,但猫超看到未来“二人家庭”也是增长及规模潜力最高的人群之一 。“这次痛下决心的转型,意味着猫超过去熟悉的品类结构将完全被打破 。”
例如母婴行业的奶粉、纸尿裤品类,传统食品的粮油米面类 , 将不再适用二人家庭的主?。?这些需求都影响着猫超的选品和商品开发 。
选品,意味着猫超需要往供应链的上游去走 , 与商家在前端用户的运营、用户调研、新品开发上,共同做更多工作 。
此前,猫超多涉及供应链底端,主要做采购的控货、控价、控服务,买卖关系是一手交钱一手交货,因此提供给商家的信息数据也仅限于进销存的数字 。但今年猫超转型的关键词之一——开放,就是将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家,与商家的链接 , 也从过去简单供货供销模式 , 变成了全面的生意合作 。
在厘清用户定位并决定开放之后,猫超对于合作的商家品牌,也做出了一定的取舍 。
“过去猫超里有大量5元以内的商品,可能价格是好的,但品质不一定过关 。我们对猫超上大量低端商品,也做了清除和治理 。”刘一曼表示 , 性价比产品将交给集团内的淘特业务来承担 , 只有符合猫超价值原则的商家品牌,双方才能一起走下去 。
这些价值原则包括:目标用户高度一致,健康成长,双方都能保持盈利水平,以及保证消费者的较好体验 。
开放私域用户运营权
目前行业的共识是 , 生意越来越难,获取一个新的购买用户的成本已经从过去的200元 , 上升到700甚至800元,流量曝光难以转化成销售 。在观察到上述变化后,猫超今年提出的另一个策略关键词就是“增长”,为商家品牌提供确定性的增长 。
据刘一曼介绍 , 目前天猫超市的私域引导成交占比已经超过50% 。也就是说,超过50%的用户通过天猫超市图标、天猫超市自营直播间直接进入,而非商品搜索,这部分有猫超心智的用户贡献了近50%的GMV 。
通过开放,商家品牌得以接入过去无法触达的猫超运营,通过品牌馆、品牌会员、人群资产、营销IP等一系列数字化运营方式来触达用户,触达猫超代表的高净值家庭的高频消费?。?⒂肫放谱约旱乃接虼蛲?,获得一个新的增长渠道 。
具体场景方面,猫超在自己的私域里,提供了品牌馆、加价购、今日疯抢等通道,向消费者做触达交互 。以品牌馆运营为例,去年到今年已经有近300个品牌形成了独立的品牌馆运营 。9月28日是伊利品牌馆运营一周年,已经积累超过100万会员粉丝,新客占比达到25% 。
对于猫超来说,最直接的变化是从过去只与品牌的销售部门合作,到向供应链的上游延伸 , 今年猫超与品牌的市场部、用户运营乃至研究部门,都打通了更多合作 。
以宝洁的合作为例 , 去年宝洁从一号位到旗下20多个品牌的人员,共一百多人与猫超连续开了三天的会,双方的合作明确了猫超里的品牌目标用户应该是谁,具体的用户结构是什么?具体到宝洁旗下的各品牌定位和选品要求,该用什么品牌冲什么商品等等问题 。


推荐阅读