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抖音首播2天GMV6175万！解锁楠火锅的经营秘籍！

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中国头部餐饮SaaS系统服务商哗啦啦发布的大数据显示，2023年第一季度全国餐饮企业店均营收，同比增长33.89%，其中，火锅涨幅达17.7%，随着大环境逐步向好，火锅行业呈现沸腾之势 。随之而来的是雨后春笋般的同类品牌疯长，传统网红火锅品牌的出路，是昙花一现？还是会有更多常见常新的可能？在行业竞争愈演愈烈的当下，如何才能维持网红属性的热度、并丰富其产品力，以延长品牌的生命周期？
近日，火锅界的网红“楠火锅”，在抖音生活服务平台，乘「沸腾火锅局」官方活动热潮，打了一场漂亮的直播仗 。联动“红人”撬动直播声量、以高颜值的单品秒杀和“产品+代金券”的组合玩法实现留客转化，将网红的属性贯彻到线上经营中，全国首播双日GMV高达6175万+，再次刷新川渝火锅的线上销售新记录 。
以“涮品+甜品”创意组品出圈的地道重庆味“楠火锅”，自带网红属性，出道即巅峰；至今，楠火锅仍然充满年轻活力，凭借着在抖音生活服务的经营探索，网红的属性特点得以发散，以点到面，润养至品牌整体的生命基因 。就楠火锅在平台的“闯”“新”经营，或许可以带来更多“网红发散经营”的新思路 。
当“网红”遇上“红人”，未播先火，引爆平台声量
【抖音首播2天GMV6175万！解锁楠火锅的经营秘籍！】最开始，“网红”一词的释义为“网络红人”，代表着大众的高关注度；当沿用在品牌的生意经营上，意味着更多的流量机会 。自带网红属性的楠火锅，结合在平台的线上经营，有其网红特点，可以将网红的属性发挥到最大 。
在找好了「沸腾火锅局」的流量入局契机后，首要考虑的便是怎么玩起来，度过在平台的经营转型期 。楠火锅深知，迅速聚集声量是关键 。在这一点上，品牌策划了一场和网红的流量碰撞——开启在平台的首次大场直播 。为了最大化吸引品牌在平台的流量关注，正式直播前，楠火锅便从明星和达人两个维度，利用“红人”的流量属性，首发制胜，撬动平台用户的圈层流量关注 。
在合作红人的选择上，楠火锅有其考量，从品牌产品调性强相关，同时兼顾平台粉丝力的标准，选择了既有热度又能够代表重庆热辣特点的黄小蕾，其勇往直前、果敢大胆、幽默耿直的人设，与楠火锅热辣厚重的品牌底色相匹配，且与平台用户实现了深度绑定，拥有百万粉丝量的黄小蕾，自带流量号召力，这也为后续的预热动作奠定了广而告之的基础 。与此同时，配合搞笑界的顶流红人@周大爷不服老 进行优质内容输出，可以进一步精准吸引更多平台用户的关注，达人内容的原生性带来的种草力更强，往往能在搞笑段子短视频的内容观看和裂变传播中，引发更多消费共情，实现从楠火锅垂类圈层到明星再到达人的泛类圈层引爆，全域覆盖人次超500万 。
当然，选择红人仅仅是开始 。在平台的预热玩法上，楠火锅内容打造上亦延续了“网红”的特点 。
在圈内，以黄小蕾的名人效应为出发点，定制输出“火锅金句”倒计时预热海报和明星短视频，玩梗心灵“辣”汤，并加之“恋爱可以慢慢谈、火锅必须趁热吃”、“火锅一开火，快乐属于我”等颇具传播属性的观点文案内容，引发关注和讨论的同时，也能够潜移默化地实现直播信息的传递——楠火锅要和黄小蕾开直播了！吊足平台用户“味”口 。为了撬动更多圈外的平台目标客群流量，邀请周大爷探店楠火锅，并输出以火锅用餐情景为内容的创意视频，策划“为吃楠火锅以花样方式练习吃辣”的趣味短视频内容，切中平台用户对周大爷吃辣火锅续集的关注点，形成了二次传播发酵峰值，视频点赞量飙升至46万+ 。

抖音首播2天GMV6175万！解锁楠火锅的经营秘籍！

文章插图
彼时依托「沸腾火锅局」官方活动流量助推，#热辣火锅上头指南 话题直接冲上话题榜首，吸引了更多平台其他用户的点击观看，累计曝光超千万，直播活动未正式开播，便已在圈层中引爆了多轮声量爆发，也为整体活动曝光累达1个亿的成效，前置蓄足了流量力 。
花式开播，创新平台货品，从“流量”到“留客”
前期声量的聚焦和引爆，在楠火锅直播间得到了消费热情释放，花式“空降”玩法，让直播开播即高潮 。
“热辣有趣，楠得相聚”的鲜明直播主题，既契合了品牌首播的特点，也强调了直播的内容调性，延续品牌网红市井风格，主打一个老火锅的80年代“怀旧”感，借由直播的流量放大窗口，楠火锅的红火视觉印象、“老木桌”、“搪瓷碗”、“老铁锅”等经典直播布景元素得以在一众直播中脱颖而出 。同时“五斤油一斤料”、“嫩牛肉”、“耙鸡爪”等产品利益点在直播的背景墙中高频露出，实现产品印象深植，即使是平台“路人”，也能快速地了解到品牌最直观的特色 。


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