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一对一营销有哪几种类型，解说其营销概念与最终目的

一对一营销 ， 又称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销”等 。它是一种客户关系管理(CRM)策略 ， 为公司和个人之间的互动交流提供有针对性的个性化解决方案 。一对一营销的目标是提高短期业务推广活动和终身客户关系的投资回报率(ROI) 。最终目标是提升整体顾客忠诚度 ， 实现顾客终身价值最大化 。
一对一营销为每个客户创造个性化的营销沟通 。这个过程的第一个关键步骤是对客户进行分类(例如 ， 根据需求 ， 基于过去的行为等 。) ， 从而建立一个互动的、个性化的沟通业务流程 。记录(或互动)让未来的交流更加个性化 。优化营销和沟通的成本 ， 从而匹配或提供最符合需求或行为的产品或服务 。
在20世纪90年代 ， 唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯开创的客户关系管理已经成为互动时代的商业规则 ， 他们的书《一对一的未来》、《一对一的企业》、《一对一实用手册》和《一对一经理》已经在世界各地以14种语言出版 ， 成为21世纪商界人士的圣经 。由于他们的杰出成就 ， 唐·佩珀斯和玛莎·罗杰士跻身世界16位顶级管理大师之列；2001年7月 ， 在伦敦获得全球科技奖 ， 被世界科技网誉为“真正创造未来的创新者” 。唐·佩珀斯与玛莎·罗杰斯(Martha Rogers)的“一对一战略”得到了全球商界的高度评价 ， 其影响力已经扩散到汽车、零售、金融保险、医疗、电信、互联网等各行各业 。他们的17个咨询服务机构分布在世界各地 。
从本质上来说 ， 一对一营销实际上是“忠诚营销”的另一个名称——旨在通过影响盈利行为和建立客户忠诚度来实现客户终身价值的最大化 。
一对一营销的内容
在日常生活中 ， 我们经常会听到国内企业家“会不惜一切代价占领市场”的言论 。其实单纯强调市场份额的概念早就过时了 。一对一战略简单来说就是企业需要转变观念 ， 将过去以市场为导向的战略转变为以客户为导向的战略布局 。Quye的商业策略关注客户份额而不仅仅是市场份额 。
因为市场概念只是相对的 。每当市场竞争决定了某个市场一旦盈利 ， 必然会有追随者 。而且 ， 在竞争激烈的市场 ， 客户随时可以用脚投票 。所以单纯基于市场份额的策略很大程度上只能导致价格战 ， 除此之外别无选择 。
唐·佩珀斯认为 ， 企业成功的关键不是“市场份额” ， 而是“客户份额” 。所谓客户份额 ， 比较通俗的说法 ， 就是客户钱包的份额 ， 也就是企业在客户同类消费中的份额 。占据客户份额的企业 ， 真正赢得的是客户的心和忠诚度 ， 所以无论市场如何变化 ， 企业都能在一定程度上立于不败之地 。其实就是所谓的客户关系管理(CRM)的目的 。
但长期以来 ， 很多企业都是以市场为王 ， 以提升整体市场份额为金科玉律 。他们在一定程度上贬低了客户 ， 忽视了各类客户的个体差异 。一厢情愿地 ， 他们人为地为顾客制定了一条独特的消费和接受服务的路径 ， 把自己的思维模式强加给顾客的指导思想 ， 使得顾客的消费体验尝起来如同嚼蜡 ， 没有有效地体验到品牌为他们做出的承诺 。
在商品替代品如此之多的今天 ， 在逐年精选品质的前提下 ， 购买和交易的体验带给顾客的快感早已超越了商品本身带来的收益 。可见 ， 为客户打造舒适、便捷、多维度的渠道和终端服务网络 ， 增加和延伸包括渠道会员和终端消费者在内的客户的个人体验 ， 具有普遍的重要性和紧迫性 。
在目标客户群中区分和评价客户 ， 我们可以根据他们对企业的贡献程度把他们分成几个层次 。因此 ， 由于各层次客户群体对企业贡献的不同 ， 应分别制定不同的销售政策 ， 同时成立相应的销售机构 ， 专门为他们服务 。
根据客户对企业的贡献 ， 我们可以将客户群体分为MVC、MCC、BZ三个层次 。其中 ， MVC是最有价值的客户群体 ， 也就是目前购买最多的群体 ， 而MCC是增长潜力最大的客户群体 。这个群体的商业潜力还没有完全发挥出来 ， 一旦发挥出来 ， 将是非常巨大的 ， 比如当他们对信用消费的接受度非常高的时候 ， 或者当宏观经济复苏转好 ， 收入大幅增加的时候 。还有的是BZ ， 即负面客户群体 。这个群体得到了很多服务 ， 但是目前和潜在的回报率很小 。


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