江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

一对一营销有哪几种类型，解说其营销概念与最终目的( 六 )


品牌定位陷阱
一对一营销的倡导者强调需要关注客户份额 ， 而不是追求市场份额 。为完成这一任务 ， Peppers和Rogers的指导思想是 ， 通过交叉销售 ， 确保企业的每一个常客都购买更多企业生产的产品 。
在这一政策下 ， 星巴克不能再仅仅是一家咖啡店 。因为一旦老顾客表现出服务范围之外的需求 ， 无论是汉堡、油条、豆浆、面条、啤酒还是香烟 ， 星巴克都要为他推出 。似乎只有这样 ， 星巴克才会成为每一位老顾客休闲餐饮的唯一选择 ， 顾客份额才会相应提高 。这可能只是一个玩笑 ， 但应该让我们怀疑这个理论 。
品牌的生命力凝聚在它提供给目标客户的相对一致的价值上 ， 即存在于品牌的价值取向上 ， 而不是分散在提供给每个客户的不同价值中 。因为每个客户都有复杂多样的需求 ， 增加客户份额需要企业拓展业务项目 。差异化发展的同时 ， 结果必然会偏离品牌的定位 ， 分散和模糊企业形象 ， 品牌的价值被稀释 。片面追求增加客户份额必然是饮鸩止渴的行为 ， 很可能将企业推向不归路 。
数据库的通用陷阱
信息技术的发展 ， 在一对一营销的倡导者看来 ， 足以保证企业能够从客户数据中挖掘出细致准确的客户偏好和需求 。这里有这样一个逻辑基础:历史总是重演 。不幸的是 ， 研究消费者行为的学者证明 ， 很多顾客的购买行为是冲动的 ， 根本不是重复的 。这个时候收集史料是没有用的 。
另外 ， 消费者都有求新求变的心理 ， 尤其是在个性化日益张扬的今天 ， 这种心理会更加明显 。如果根据顾客过去需求的特点来设计未来的产品和服务 ， 企业很可能会陷入失去活力的状态 ， 最终会被顾客所抛弃 。比如 ， 按照这个逻辑 ， 服装设计师只需要根据顾客过去的穿着喜好来设计服装 ， 没有任何创新和突破 。这么漂亮的女生不需要去淘宝购物 ， 服装设计师完全可以让位于机器 。
再者 ， 从顾客的购买欲望到最终的购买行为 ， 有很多影响因素 ， 可以是一时的情绪波动 ， 可以是朋友或导购的一句话 ， 可以是终端安排的一个细节 ， 甚至可以是天气的变化 。信息技术再先进 ， 也不可能把这些海量数据全部纳入数据库 ， 分析客户的消费行为 。
可见 ， 客户数据库绝不是万能的 ， 客户的购买行为规律很难被准确挖掘出来 。没有充分把握客户的消费行为 ， 一对一的营销就成了海市蜃楼 。
客户附加值陷阱
一对一营销认为 ， 企业在充分了解客户偏好并建立学习关系后 ， 可以更好地服务每一个客户 ， 增加他们体验的价值 ， 减少他们付出的经济和能源成本 ， 从而增加客户获得的附加值 。
但在建立这种学习关系的漫长过程中 ， 需要客户和企业的共同努力 ， 才能让企业深入了解客户的习惯和偏好 。《一对一企业》中引用的乐高公司的例子显示 ， 客户购买乐高玩具后 ， 需要填写保修卡 ， 在乐高网站注册 ， 与企业沟通 ， 不断反馈 。一个孩子在享受玩具乐趣的同时 ， 还要绞尽脑汁帮乐高公司考虑如何进一步改进产品 ， 填写那些枯燥的表格 。天知道辣椒和罗杰斯的想象力有多丰富 。他们很少会想到现在连七岁的孩子都能做到这一点 。真是痴心妄想！
一对一营销需要设计个性化的服务来增加客户的价值 ， 从而将这些客户区分开来 。比如一个老乘客上了航班 ， in 空的钟小姐一定要通过数据库的指令 ， 在老乘客开口之前 ， 她会端上一杯他最喜欢的饮料和一本他经常看的杂志 。听起来很有人情味 。但是通过这个例子我们可以看到 ， 很多企业在实施一对一营销的时候 ， 必须把大量的精力放在客户不一定重视的细节上 ， 放在那些不能显著提升客户价值的方面 。而如果上述老乘客的偏好发生了变化 ， 这个航班只是吃力不讨好 ， 降低了客户体验的价值 。
可见 ， 一对一营销可能会增加客户成本 ， 但不一定会增加客户价值 ， 因此客户的附加值会大大降低 ， 客户满意度也会降低 ， 这完全背离了企业实施一对一营销的初衷 。


推荐阅读


上一篇：营销方案范文，告诉你吸引顾客进店的小方法

下一篇：网络营销推广师主要做什么，网络营销师的出单技巧