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4个方面分析用户激励体系 用户激励体系分析有哪些

编者按:本文作者蒲进，前新浪高级运营经理，现就职于创新工场 。正文主要讲解如何建立完整的用户激励体系，产品运营&产品经理必看 。
畅销书《互联网运营之道》的作者蒲进现在在创新工场工作 。曾任新浪微博运营经理，期间完成了微博运营方法论和团队的建立，经历了微博用户从1亿到5亿的成长 。
在用户运营上，为了提高产品的生态健康和用户活跃度，构建完整的用户激励体系是常用的运营方式 。
这里首先要明确产品和运营的定义和目标 。运营是一个目标导向的工作 。产品更多的是通过理解用户，设计和优化功能来满足用户的需求 。运营是通过有效的用户输入场景，包括用户注册、活跃度、目标收益等，更高效地满足用户需求和产品目标 。
十二字经营原则客户第一目标导向效率优先
作为运营商，首先要考虑:建设用户激励体系的目标是什么？是用户数量的提升，用户活跃度的提升还是用户交互的规范？一般来说，有两个目的:
→表面目标:刺激用户行为；
→根本目标:维护产品健康生态，防止劣币驱逐良币，导致用户集体撤离 。
为了实现一系列目标，需要构建用户激励体系，确保用户不仅能成为产品的“守法公民”，还能成为维护良好用户生态的“执法机构” 。比如积分制，身份认证就是其中的一部分 。
不同的产品形态有不同的有效手段，我们需要解决产品形态和定位的差异带来的用户群体的差异 。但是，在构建用户激励体系的思路上，其实是有规律可循的 。
用户启发的四部曲
【4个方面分析用户激励体系 用户激励体系分析有哪些】一个
用户应该扮演什么角色？
首先，根据用户的活跃度和贡献度，可以将用户分为以下四类:
核心用户和优质用户是需要维护的目标 。内容(牵手党)的价值远大于沉默的用户 。比如微博，不仅要鼓励用户成为核心用户或优质用户，还要根据“二八原则”鼓励大部分用户成为内容消费者 。再比如游戏里 。
产品中，不仅需要鼓励用户成为付费用户，同时还需要引导普通用户在游戏中持续的当“路人”（体现优越感） 。
在分析中，要明确产品属于什么样的用户，带来什么样的价值，以便在构建过程中有的放矢 。这个用户分类的过程也可以称为用户建模的过程 。
2
用户的哪些行为应该被激励？
需要分析用户的哪些行为是有价值的，需要被激励，哪些行为是有害的，需要被制止或惩罚 。这里有一个经营者会忽略的盲点:激励制度不仅仅局限于激励行为，还需要制止或惩罚有害行为，防止其泛滥导致生态破坏 。所以整个系统有必要奖罚分明 。我们经常可以看到，微博中的一些账号会通过封禁文字和封号的方式进行有效的惩罚 。
三
应该用什么样的刺激？
研究人性不如研究方法 。比如用户用什么来炫耀满足虚荣心，用什么来降低使用成本满足懒惰 。从这个角度出发，我们会发现可以利用的东西有很多:窥探隐私的欲望(悄悄关注)、贪婪(抢购、特价、有奖登录)、懒惰(打包下载)、虚荣(等级、分数排名、特殊功能)、傲慢、情色等等 。
分为以下三种手段:物质激励、精神激励、功能激励 。前两个很好理解，如上所述 。功能性激励是一种很少实现的手段 。比如百度贴吧，用户升级到7级后，可以使用多个贴吧一键签到的功能，就是通过用户对产品的分级体验来激发用户想要的行为 。
四
激励制度建设
激励体系其实就是把用户想要什么和产品想要什么结合起来，匹配产品能给什么，分析产品健康生态中需要的用户行为模型，然后选择合适的激励方式 。
比如像勋章这种一次性的激励方式，不适合长期的激励需求，而积分和等级更适合 。但是，构建过程仍然需要基于产品的形状 。比如微博的个人认证，既能满足用户的虚荣心，又能营造更好的生态环境 。但是如果把用户认证放在QQ空房间，用处就不大了 。建构的原则是:精心选择、合理搭配、制定规则 。
比如每日爱消的生命周期很长，这得益于其完整而多元化的体系 。比如五场之后可以有奖励，这是激活用户的手段；或者朋友圈会奖励额外的游戏机会，可以辐射到更多人；或者你可以让你的朋友知道你比你的朋友有更多的副本，等等 。难能可贵的是，其手段不仅能激励用户，还能围绕这些用户推动流失用户回归，完成产品价值链的传递 。


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