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完美日记还不完美

随着消费水平的提高和大家对美的追求，美容市场蓬勃发展 。前瞻产业研究院数据显示，2019年中国彩妆市场规模为552亿，预计2024年将达到1243亿 。可见彩妆市场未来的发展还有很大的想象空间空 。
（配图来自Canva可画） 早在18年前，完美日记就赶上了“国货崛起”的潮流，紧跟美妆行业的快速发展趋势，短短几年就成为了国内彩妆市场的一匹超级黑马，还被评为“国货之光” 。
2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为首家在美国上市的“国内美妆品牌”，市值超122亿美元，发展潜力巨大 。然而光鲜的背后却有隐忧，《完美日记》烧钱的营销玩法一直为人诟病 。
过度营销下的“颓势” 完美日记的快速成长离不开营销 。
完美日记自成立以来，在小红书、Tik Tok等社交内容平台推广品牌，通过种草营销和高性价比的产品获得消费者关注 。通过各种渠道打开知名度后，产品销量迅速增长 。
根据燃烧知识的咨询数据，完美日记是第一个在2019年全年和2020年前三季度实现天猫月GMV突破100亿的美妆品牌 。去年7月，GMV甚至超过了欧莱雅，达到1.56亿 。其出色的市场表现也吸引了高瓴资本、高瓴资本等众多资本的青睐 。在去年IPO之前，完成了五轮融资，可见当初的重营销手段非常有效 。
但其实烧钱营销对于完美日记来说是一把双刃剑 。
招股书显示，逸仙电商2020年前三季度营收达32亿，但实际光营销成本就高达20亿，占总营收的62% 。持续的烧钱营销也让其去年前三季度净利润为负，公司亏损11.6亿 。
想想吧 。在完美日记投放巨量KOL，邀请明星代言，让上亿的营销费用一直花下去，真的很容易 。过多的营销会使其现金流跟不上，这对完美日记品牌来说是一个巨大的隐患 。
就彩妆行业的整体环境而言，互联网渠道的红利正在逐渐消失，这对依靠营销吸引消费者的美妆品牌是致命的打击 。未来品牌的获客成本会越来越高 。营销完美日记该怎么办？
腹背受敌的压力 近年来，虽然完美日记在美容界大行其道，但仍然面临诸多挑战 。一是国内新兴美妆品牌不断进入市场，花溪子、唐朵等潜力玩家也在不断发力；第二，国际知名品牌正在放下身段，试图改变打法，进攻中国彩妆市场 。
以华为例 。现在它的实力堪比完美日记 。如今，完美日记已经掌握了小红书等社交内容平台，花迎来了淘宝直播送的热潮 。两者都抓住了内容和流量的红利，率先完成了一个漂亮的开局 。
就产品品类而言，花溪子的产品主要集中在脸、眼等小品类，而完美日记的产品主要集中在眼、唇妆等所有品类 。相比之下，完美日记产品的类别更多，但很明显，华对小类别的专注更能占据客户的心智 。从近几年的销售数据来看，现在的空空气粉、三角眉笔等等已经成为花溪子颇有建树的头部产品 。
就价格而言，花溪子美妆选择100-200的价格段，而完美日记选择100元的价格段，明显可以看出前者的彩妆产品溢价更高 。如今华西客单价不断上涨，完美日记客单价依然停滞不前 。目前，随着年轻消费者的消费能力越来越强，完美日记的低价产品已经不能完全满足客户的需求 。
就渠道而言，华西滋专做线上渠道，没有线下品牌店，所以它有更多的营销启动资金，不仅可以帮助其品牌与头部运营商李佳琪达成合作，还能使其成功打开市场 。另一方面，线下渠道的缺失也会阻碍其后续发展 。
完美日记采用线上线下结合的渠道，以电商和线下店铺销售美妆产品为主 。这使得根据不同渠道场景进行针对性营销成为可能，不断加强消费者与品牌的互动 。可以说完美日记的渠道优势不小 。
综上所述，完美日记要时刻警惕国内美妆新品牌的崛起，防止其市场份额被抢占，还要应对国际大牌美妆产品的降维打击，在“双重夹击”下压力巨大 。
高端路线不好走 去年10月19日，完美日记宣布周迅为品牌全球代言人，随后正式宣布叶为品牌形象大使 。同时还收购了法国皮埃尔·法布尔集团旗下的高端美妆品牌Galénic 。可以看出，目前的完美日记正在努力走高端化、国际化品牌的路线，同时不断拓宽美妆行业的边界 。
但是目前完美日记还存在很多问题 。如果想走高端路线，还需要经历很多磨难 。
第一，完美日记并没有摆脱“网络名人”的标签 。时至今日，它依然非常重视流量运营，并在加大投入力度 。然而，大部分网络名人品牌都难逃魔咒，一是网络名人品牌的生命周期短，二是和完美日记玩法一样的网络名人品牌比比皆是，所以完美日记并非不可替代，消费者很容易“变心” 。


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