突破地理空间限制的分发模式、及重视内容曝光的特质决定了 ， 短视频内容的影响力、交易的规模化效应 ， 在转化成交之外 ， 也可以为企业自身的品牌宣传作出贡献 。
金麦众合 CEO 花蕾告诉极客公园 ， CoCo 的直播并不以销售转化为第一目的 ， 而是希望传递品牌的年轻化主张 ， 被年轻人重新记起 。 正因此 ， CoCo 在抖音不做叫卖式的直播 ， 而是通过类似微综艺的方式 ， 加入谈话、唱歌等活动 。
一位探店达人总结：在抖音铺设内容就像是一个在互联网发传单的过程 ， 每个用户刷过视频 ， 就是被动接到了一张来自商家的广告传单 。
拿火锅头部品牌海底捞来说 ， 海底捞有自身很强的品牌属性 ， 拉新诉求较弱 ， 年轻用户占比和私域经营在餐饮中属于头部 。 但在大众点评等几乎没有设置团购套餐的海底捞 ， 却把团购券搬上了抖音 。 接近海底捞的人士告诉极客公园 ， 他们在抖音的诉求是 ， 让冷门的店铺通过抖音这个新渠道做热 ， 让新开的门店快速获得人流 ， 以及让海底捞新菜品、夜宵等特色服务被更广大的用户知晓 。
抖音的内容推荐逻辑扭转了过去主动搜索的行为 ， 达成用户被动种草的效果——先购券再到店消费 ， 这种信息的流通转变让新品、新店、新玩法可以得到更快速有效的曝光 ， 从而影响到用户的消费行为 。
而据极客公园观察 ， 在大众点评等本地生活服务平台 ， 商家的参与更偏向单一门店行为 ， 营销动作的最终指向通常为绝对的销售转化 ， 是否有团购套餐、套餐涵盖种类、价格 ， 不同门店各不相同 。 而品牌在抖音的尝试则常常是集团行为 ， 售出的代金券全国门店均可核销 ， 且策略通常重在打造品牌、建立用户认知 。
04
流量之外 ， 还未完全
实现的操作系统价值
前文描述了 ， 在用户规模、内容生态、产品技术都已经足够成熟的今天 ， 利用新形态的优势切入更加细分的赛道似乎顺理成章 ， 且在早期的流量红利市场下能够很快收获正反馈 。 但想要达成新的迅猛的增长 ， 又不止于这些要素 ， 而有赖于一个更完备的基础设施操作系统 ， 也需要重新构建起服务具体新业务的能力 。
过去一年刚刚完成疯狂扩张的抖音本地生活 ， 一边规模覆盖城市 ， 一边拓展业务线 ， 展露出更大的决心 。 但不得不承认 ， 进入行业 5 年 ， 正式成立一级业务部门才 2 年的抖音 ， 在整体的服务设施上还存在明显短板 。
比如抖音在本地生活中的酒旅板块 ， 至今还没能为商家提供完备的服务系统 。 多位熟悉酒旅行业人士均提到 ， 抖音产品侧目前存在最大的问题是无日历房、日历票（一种 OTA 平台上订购酒店或门票时出现的日历选择功能） 。 目前来说 ， 抖音售出的酒店及门票 ， 仍需要通过第三方 SaaS 工具 ， 或通过其他渠道进行具体日期或商品的转换——这意味着 ， 不同的价格、类型（有无早餐等）均需要上架单独的 SKU ， 这就导致 ， 一个大型酒店在抖音可能需要 30 个 SKU 才可能满足所有房型的需求 。
一位抖音本地生活服务商称 ， 核销体验的断点 ， 订房和票务系统的链接不顺畅 ， 导致商家有大量的酒旅类团购套餐无法直接上架到抖音 。
本地生活板块中 ， 极为重要的「到家业务」也是抖音仍然缺失的板块 。 配送上只能依靠第三方 ， 如达达、顺丰同城、闪送等完成 。
鉴于本地生活行业有海量中小商家 ， 且散落在中国各个角落 ， 想要规模化地影响这个行业 ， 需要一整套能真正提升行业效率的商家基础服务设施 。 但线下商户多而杂 ， 此外 ， 餐饮、酒旅、丽人美妆、按摩等各分支所需要的服务也不尽相同、短时间搭建一个可以适应所有本地生活商家的服务系统并非易事 。
今年 4 月 ， 抖音上线了商家内容营销平台「来客」 ， 聚合了商家的经营数据、待办事项和营销推广需求 ， 本质上是一个商家与达人、服务商对接 ， 及商家运营的管理平台 。 但目前店铺、粉丝的运营都十分欠缺 ， 追踪拉新率 ， 复购率、粉丝画像等数据仍然未开放给商家 。
对比来看 ， 大众点评花了 19 年时间 ， 构建起一整完整的商家服务体系 。 星级体系和评价系统之外 ， 大众点评还有流量投放、数据工具「开店宝」 ， 必吃榜、热门榜、黑珍珠餐厅等榜单体系 ， 此外还有秒杀立减、免费试（霸王餐）、推广通等平台向的活动为商家提供流量入口 。
一位酒旅行业人士说 ， 过去携程、飞猪、美团为首的企业 ， 经过多年的激烈竞争 ， 最终产物是为文旅产业提供了保姆式的服务 ， 「把商家做懒了」 。 例如广州长隆集团 ， 携程对旗下每个酒店都有专人对接 ， 为各个促销节点提供政策、营销内容、方式 。 商家只需要提供产品及服务 ， 其余产品上架、营销等多数时候由平台代为运营 ， 平台还会提供阶段性大促的产品共创及包销策略 。
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