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GoPro：从“最牛”到“昙花一现”只隔了3年( 四 )


所以 ， 当其他公司每天都在琢磨如何把成本降到足够低、性价比如何更高、产能如何控制、服务体系怎么搭建时 ， GoPro却选择了一条非典型的道路：如何把发烧友上传的优质内容通过被分享不断吸引更多的人进入GoPro的生态 。用优质的产品聚拢优质的用户 ， 优质的用户产生优质的内容吸引更多人的参与 ， 以此形成强大的文化认同和用户群落 ， 再通过好的内容作为介质用互联网的方式滚起一个大大的雪球 ， 这就是GoPro当时的发展套路 。
很快 ， GoPro这个小型可携带固定式的防水防震相机就成了一个家喻户晓的品牌 ， 当时其炙手可热的程度与数码摄像机的落寞成为科技市场的冰火两重天 。自2009年6月苹果推出第一款能够拍摄视频的iPhone后 ， 越来越多的功能被集合到智能手机上 ， 全球的数码相机市场开始面临寒冬 ， 但GoPro却因为主打极限环境下的高速摄像 ， 互联网化的内容分享而活得越来越好 。
而让GoPro有潜力向世界级企业跨越的还有通过融资收购建立起来的全球生态 。2011年3月30日 ， GoPro收购了CineForm ， 并获得了其444视频编解码器的拥有及使用权 。该解码器可以在不牺牲影像质量的情况下 ， 加快高清及三维影像处理 。收购过后 ， 此技术被应用于HERO相机之中 。
2011年5月 ， GoPro从五家风投公司那里接受了8,800万美元投资 。2012年底 ， 台湾商人郭台铭向GoPro投资2亿美元换取了8.8%的股份 ， 使其估值达到了22.5亿美元 。这不仅让伍德曼成为了亿万富翁 ， 也让GoPro获得了鸿海这个全球硬件生态中最强大的供应链伙伴 。
到了2014年 ， GoPro的产品技术水平更上高楼 ， 可提供宽170度镜头的固定镜头高清摄像机 ， 两个或多个可以配对创建360视频 。这一年 ， 伍德曼聘请了微软前高层托尼·贝茨做总裁 ， 进行了一场堪称“史上最成功”之一的技术IPO 。
GoPro首次公开募股在纳斯达克上市 ， 售出17.8万股公司股份 ， 每股作价24美元 ， 成功集资4.272亿美元 ， 上市当天公司净值29.5亿美元 ， 受到了Google、Facebook们都不曾获得的追捧 。之后GoPro股价一度攀升到近100美元的高位 ， 伍德曼也获得了与乔布斯相提并论的声名 。
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业务转型陷阱
推向市场第一年GoPro就卖出了15万台HERO运动相机 。接下来 ， 纪录打破的速度一年比一年快 。在上市的前一年2013年 ， GoPro年销量超过了380万台 。但是危险却在最隐秘的地方酝酿 。可以说伍德曼和他的同事们——许多都是当年一起冲浪的朋友 ， 对于公司如何能够继续保持增长毫无概念 。
公司在2014年6月上市首日股价大涨 ， 最高市值曾达到130亿美元 ， 不过好景不长 ， 在随后日子里 ， GoPro的股票一路暴跌 。这是因为 ， 上市前后那段时间 ， 伍德曼笃定地非要把内容做成一块像样的生意 。
在上市的筹备阶段 ， 华尔街的银行家们曾告诉伍德曼两件事：首先 ， 硬件创业是个非常危险的行业 ， GoPro的产品和模式非常容易被竞争对手复制；同时 ， 内容公司在某个时间点上的市值往往比它在当时的真实价值更高 。
于是 ， GoPro把其在Facebook上有超过720万个赞 ， 在Instagram上的粉丝数超过200万 ， Twitter上有近100万粉丝 ， 在YouTube上的视频总计4.5亿次播放 ， 品牌频道影响力排行榜第一等等 ， 这些内容自豪地列进2014年的招股说明书里 ， 作为它进军内容产业潜力的有力证明 。
靠着进军内容的承诺 ， GoPro市值超过了百亿美元 ， 而且还在节节攀升 。伍德曼在当时拥有公司大约30%股权 ， 依靠双股机制拥有绝大多数投票权 ， 身价超过了30亿美元 。2014年 ， 他的年薪是2.35亿美元 ， 在全美所有公司里排名第一 。
做内容的前景之大让这群本就以激情著称的冲浪男女在创业十年之后 ， 尽管所有人都已经成了亿万富翁 ， 却还是被激发起了那种很原始的、笃定的事情不计一切代价都要去做的冲动 。甚至为了扩大内容方面的战果 ， 这个以硬件起家的公司 ， 坚称自己不是做硬件的 。


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