电商会员制7年之痒：消费者越用越香，平台越亏越狠 _生活百科

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赔本拉会员？淘宝京东算盘打得比你精作者 | 瀚星
封面来源 | 摄图网
88块钱买价值600元的淘宝88VIP权益，198元的京东PLUS会员送一张腾讯视频的年卡——电商平台付费会员制来中国7年了，消费者越用越“香”，平台越亏越狠。
京东最近宣布了一组数字：截至2022年7月，京东PLUS会员数量突破3000万，增速创历史新高。阿里巴巴不久前也在Q2财报中宣布，88VIP会员数达到2500万。但在看似繁荣的增长背后，两大巨头不约而同地隐去了成本、留存率、营收占比等重要数据。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛承认，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱” 。京东集团副总裁韩瑞则坦言，京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的” 。
这笔明摆着赔本的买卖，为何淘宝京东坚持要做？电商平台所谓的长期主义，是个伪命题吗?
价值600，售价88
2015年，京东首次将付费会员制引入国内电商平台。2018年8月8日，淘宝88VIP会员闯入战局，并一路开“卷”，消费者享受到的用户权益越来越丰厚。
从上线之初，88VIP会员就借助阿里生态的优势，会员在天猫超市、天猫国际等直营平台购物可享折上95折，还可使用饿了么、优酷视频等会员权益。
此后的每年8月，阿里都会进行一次权益升级。截至2022年8月，88VIP联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、淘票票、饿了么、高德打车等。即使不考虑商品折扣权益，仅联名会员年卡的账面价格总和就已超过600元。而获得这些权益，淘气值达到1000的用户只需支付每年88元的价格。

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淘宝88VIP会员权益阿里点燃战火，京东迅速作出应对。
2018年，京东PLUS会员首次与爱奇艺合作，以联名方式丰富会员权益。迄今为止，京东的联名会员卡已联手腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、哔哩哔哩等10个合作伙伴。

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京东PLUS联名卡虽然年卡价格略高于淘宝88VIP，但京东PLUS会员胜在“实在” 。以京东与腾讯视频的联名会员卡为例，售价258元，腾讯视频年卡会员价格也已涨至258元，相当于买一送一。此外，京东PLUS会员还能享受会员价、10倍京豆返利等权益，以及每月发放的品类优惠券和运费券。
淘宝与京东为争夺和留住高价值用户打擂台，导致电商平台的会员权益溢出，以至于被众多二手商家嗅到了新商机。
售价258元的优酷VIP会员年卡，闲鱼App一家专卖低价卡券的商家标价35元。店铺中的热卖商品还包括网易云黑胶年度会员、酷狗音乐VIP年卡、饿了吗超级吃货卡等，售价均远低于官方渠道。商品描述中注明，该会员为正规渠道充值，非共享账号。
购买这些产品，只需要向商家提供要绑定会员的手机号，并配合完成短信验证即可。据雪豹财经社观察，这家店在9月平均每天卖出30个低价会员权益，当前累计卖出商品超5万件。
这类商家在闲鱼、贴吧上不计其数，他们所售卖的廉价账号，绝大多数剥离于电商平台的联名会员权益。淘宝88VIP和京东PLUS会员，是他们主要的“进货”渠道。
一位闲鱼卖家对雪豹财经社表示，京东PLUS的联名会员权益成本较高，而相对“物美价廉”的淘宝88VIP会员捆绑权益则需要一定购买门槛。卖家通常不会自己去购买会员，而是通过在二手交易平台或者贴吧低价收购，再转手出售。平台允许会员权益与联名权益绑定不同的手机号，意味着用户可以将不需要的权益卖掉。
2022年Q2财报显示，阿里88VIP会员数已达到2500万。截至2022年7月，京东PLUS会员数量突破3000万，近7个月增长了500万会员。
但看似一派繁荣的会员制背后，淘宝和京东还有一系列关键数据并未公布：吸引会员的成本、年度会员的留存率、联名权益引流效果等。没有这些数据，很难证明这究竟是一门能赚钱的好生意，还是赔本赚吆喝。
入不敷出的会员费收入
电商平台推会员制到底得花多少钱？很难从账面上得出一个准确的数字，但从侧面可以尝试一窥究竟。
对消费者颇有吸引力的联名会员卡，平台不一定为之付出真金白银。叮咚买菜副总裁熊卫在接受媒体采访时透露，与电商平台的联名合作通常采用换量的方式结算。比如叮咚与京东的合作，“假如京东给我们倒10万会员需要一周，那我们还可能要还一两个月，直到满10万会员为止” 。