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电商会员制7年之痒：消费者越用越香，平台越亏越狠( 二 )


百联咨询创始人庄帅对雪豹财经社表示，换量的现象在电商平台的联名会员权益中确实存在，这部分会员权益并不会给平台增加额外的成本 。淘宝88VIP的捆绑权益中，很多可以通过阿里内部不同事业部之间的协同实现 。
但除了联名会员权益，平台在会员身上还付出了更多的成本 。
去年双11，“大鹅券”一度成为流行热梗 。这个词是“大额券”的谐音，源自天猫向88VIP会员发放的大额消费券，因折扣力度大被网友调侃，意思是战斗力过强，一般人无法靠近 。
天猫的满200减30优惠，叠加88VIP会员专属的大额消费券，再加会员专享折上95折，成为双11期间的最便宜公式 。以iPhone13为例，88VIP会员购买的价格，比原价低400元 。
2018-2020年，阿里还斥资连续举办三届88会员盛典，邀请诸多明星大咖表演 。脱口秀演员李诞在2020阿里88会员盛典上调侃，“赚阿里巴巴的钱，有一种报仇雪恨的感觉” 。
京东对会员的回馈力度不逊于淘宝 。京东PLUS会员权益中有一项为10倍返京豆，京豆和现金的抵扣比例为100：1 。据京东App数据，PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆，以3000万会员数计算，仅这一项，京东每年就得少赚约60亿元 。
2020年年初，京东PLUS会员推出JDP计划，宣布当年投入100亿元，与200家品牌达成合作，为付费会员提供更多权益 。
如此大的投入，光靠会员费的收入显然无法回本 。
虽然淘宝和京东的会员数增长迅速，但与平台体量相比仍规模甚小 。截至2022年Q1，阿里巴巴中国商业业务的年活跃消费者共计9.03亿，会员仅占2.77% 。京东PLUS的3000万会员，在5.8亿年度活跃用户中也只占5.17% 。
横向对比，全球市值最高的电商平台亚马逊推出的AmazonPrime会员，早在2018年全球会员数就已突破1亿，美国超过55%的家庭拥有Prime会员 。截至2021年底，AmazonPrime会员占活跃用户的比例高达64% 。
如果以88元和99元的年费计算，淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入 。这个数字显然无法与平台投入的金额相比 。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛称，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱” 。京东集团副总裁韩瑞则坦言，京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的” 。
赔本赚吆喝也要打造会员生态的淘宝和京东，所图究竟为何？
圈出高价值用户
对淘宝和京东而言，赚会员费这点小钱，显然并非头等大事 。在电商发展见顶、存量竞争加剧的背景下，筛选并留住高价值用户，挖掘他们的消费潜力，才是会员制的真正目标 。
一位从事电商会员业务的业内人士对雪豹财经社表示，联名会员主要目的是筛选高价值用户，提升用户黏性和人均消费金额 。百联咨询创始人庄帅也表示，会员制能够提升电商平台用户的黏性和复购率 。
为实现这一目标，淘宝和京东的会员都设置了一定的购买门槛 。
用户只有淘气值超过1000，才能以88元的价格购买88VIP年卡权益，若低于这一门槛则需要花费888元 。淘气值的计分规则较为复杂，包含了400分的基础分，以及购物分和奖励分 。要达到1000淘气值的门槛，需要一年内在淘宝上的消费金额达到万元以上 。
京东的模式与之类似，京东PLUS会员年卡价格为149元，京享值超过4500的用户则可以99元的价格购买 。京享值是根据用户近365天在京东的账户价值、消费价值、活跃价值、信用价值等，综合计算得出的分值 。
据阿里巴巴财报数据，2022财年，在淘宝和天猫人均消费超过1万元的用户有1.24亿人，占平台总年度活跃人数的13.7% 。其中具备以88元购买88VIP会员资格的人数只会更少，他们通常有更强的消费能力 。
家洛透露，在618、双11期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4~5倍 。淘宝88VIP用了4年时间积累了2500万会员，他们在过去一年为阿里贡献了1.42万亿元GMV 。
京东PLUS会员同样具有高消费力、高活跃度的特征 。
据京东大数据和尼尔森调研数据，PLUS会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主 。官方数据显示，截至2021Q4，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍 。普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上 。
更高频和高额的消费，是平台愿意为付费会员制买单的原因 。
此外，对阿里而言，88VIP会员可以通过捆绑权益，将庞大的阿里生态连接起来，相互引流 。阿里巴巴财报显示，每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户 。京东同样可以针对PLUS会员群体，推广基金、保险、白条等其他业务 。


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