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保湿|趋势观察 | 「锁鲜包装」成流量新贵？从拾颜、鲜即、一期一会、Haa看功效品牌的出圈方式

补水保湿

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想象一下 ， 如果让你做一款出圈的营养美容功能性食品 ， 你会如何切入？
Wonderlab是这样做的 ， 它精准洞察到Z世代年轻女性的「肠道养生」需求 ， 推出了小蓝瓶即食益生菌 。 凭借一句「一口吃掉400亿活的益生菌」的slogan ， 小蓝瓶益生菌上线1年 ， 销量逾8000万瓶 ， 成为某猫、某东、某音的国内益生菌Top1品牌 。
销量的背后 ， 是Wonderlab围绕产品「400亿活的益生菌」所做的文章 。 众所周知 ， 益生菌非常容易失活失效 。 Wonderlab则通过在全球筛选高活力优质菌株 ， 制成冻干粉形态 ， 并采用专利包装的形式 ， 以降低透光、透水、透氧率 ， 保证产品的货架期稳定性 ， 保质期内活菌数不低于107CFU/g 。

这一套组合拳下来 ， Wonderlab形成了一条清晰的产品品质链 ， 并据此提出了即食益生菌的六大标准：安全来源、纯净配方、临床验证、稳定存活、合理配伍与全链品控 。
听起来 ， 这是不是非常像某种功效性护肤品的打法？的确 ， 如果将「菌种」换成护肤品中的「活性成分」 ， 将「益生菌保活」换成「成分保鲜」 ， 好像也完全没什么突兀 。
有趣的是 ， 护肤品领域正有一群以拾颜、鲜即、Haa、一期一会等为首的Wonderlab式品牌 ， 它们依靠「成分锁鲜」的鲜明卖点 ， 成功突围功效护肤品牌圈 ， 在终端市场上爆发出了可观的销售能量 。
今天 ， 我们要探讨的是 ， 拾颜、鲜即、Haa、一期一会是如何破除传统功效品牌的原料桶宿命 ， 在成分疲劳、同质化竞争的领域 ， 成功开辟出一条出圈路径的 。
Part 01
鲜活护肤：用做鲜奶的思维做功效护肤品
2017年 ， HomeFacialPro在社交平台的爆火 ， 为功效护肤品牌打造了一种全新的出圈样板：通过强调核心成分的浓度 ， 科普成分的协同与配比 ， 为消费者提供护肤解决方案 。
这一套降服「成分党」的打法 ， 迄今仍深刻影响着化妆品品牌 。 但在消费者逐渐「成分疲劳」的今天 ， 还有新的故事可讲吗？有 ， 那就是有效成分的「新鲜」与「活性」 ， 即功效 。
有效成分 ， 在化妆品中是指起到相应功效的成分 。 比如美白的烟酰胺、熊果苷；抗氧化的富勒烯 ， 抗衰的波色因等等 。 但某些有效活性成分的稳定性较差 ， 比如遇光分解、水解氧化 ， 以及产品开封后的活性流失等 。 有效成分失活 ， 对功效产品来说无异于「武功尽废」 。

如何确保成分的新鲜有效？新锐品牌一期一会率先提出了「今日份鲜活护肤」理念 。 它颠覆了化妆品瓶瓶罐罐的传统 ， 采用充氮真空无菌的单次独立小包装形式 ， 将产品容量精确至一次使用所需的0.001kg/包 ， 一次一包、用完即弃 ， 避免了瓶罐产品反复使用所带来的的细菌滋生、成分失活等问题 ， 从包装上确保了每天涂在脸上的产品都是最佳状态 。


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