文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
双十一 ， 这个全年最大的营销节点 ， 落下了帷幕 。 虽然不少人称“双十一没有新故事”“有些乏味” ， 但如果将目光聚焦于一些细分品类 ， 就会有新发现 。
品牌们谁在领跑 ， 谁在超车 ， 又有谁悄悄冒头？小巴对着金物奖三年来的报名品牌名单 ， 梳理了包括美妆护肤、宠物用品、养生滋补等新消费领域代表品类的品牌成绩单 ， 看看金物奖的参赛者们又是如何参加双十一的 。
【成交额|从百米冲刺到万米长跑，新国货的双十一怎么玩？ | 金物奖】美妆护肤：细分精耕
作为老牌“四大金刚”之一 ， 美妆护肤品类是每年双11的重头戏 。 李佳琦在双十一前的回归 ， 更为这一品类带来了新声量、新助力 。
天猫美妆官方数据显示 ， 还在“开门红”阶段 ， 美妆行业就有58个品牌成交破亿 ， 还有超过500个成交破千万的单品 。 其中 ， 不乏前几届金物奖得奖选手的身影 。
专注敏感肌肤的护肤品牌薇诺娜 ， 预售直接超过资生堂、修丽可、娇兰三个国际一线大牌 ， 挤进前8 。 天猫10月24日预售战报显示 ， 短短4个小时 ， 美妆赛道4个品牌预售成交额破10亿 ， 而薇诺娜是其中唯一的国货品牌 。 付尾款首日开门红4小时内 ， 薇诺娜跻身TOP20 。
毛戈平则出现在了天猫彩妆类目的TOP20中 。 同时 ， 在被人忽视的线下市场 ， 毛戈平狠狠发力 。 旗下342款商品都参加了银泰线下店以及商城直播间、品牌专柜直播间的活动 。
在京东上 ， 百雀羚、珀莱雅等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100% 。 唯品会数据显示 ， 开售1小时 ， 百雀羚销量同比增长52% 。
一些中小品牌 ， 也在双十一中元气大增 。 2020年 ， 逐本依靠研发出的临界乳化技术 ， 一年卖了200万瓶卸妆油 。 据《证券时报》 ， 今年双十一 ， 预售开启还不到2小时 ， 逐本的销量就达到了100万件 ， 预售额近1.3亿元 ， 超过去年同期10倍 。 连联合创始人沈东来都直呼：“销量太疯狂了！”
可以发现的是 ， 它们当中 ， 有的凭爆品拉动销量 ， 让爆品成为品牌的新增长点 ， 同时扩大自己的产品矩阵；有的在细分品类中深耕细作 ， 形成势能 ， 成为这一品类当之无愧的大头；有的则凭借技术优势 ， 形成自己的护城河 。
宠物赛道：“它经济”大爆发
“它经济”爆发 ， 让宠物赛道迎来指数级增长 。
宠物用品、潮流玩具、运动户外、珠宝黄金成为了今年双11的“新四大金刚” 。
双十一天猫预售1小时 ， 宠物用品销售即超过了去年首日 。 直播表现亮眼 ， 14家宠物店铺成交破百万 ， 预售同比增长更是近2000% 。
曾拿下金物奖“最具潜力产品奖”的佩妮6+1 ， 2021年双十一拿下了快手、抖音排名类目第一、第二 。 爆款零食的拉新、引流作用明显 。 今年双十一 ， 佩妮6+1走得更稳 ， 并不追逐数据的好看 ， 更希望做长期生意 。 “用流量换钱很容易 ， 如何让流量变成你品牌的资本和内核 ， 是需要静下心来好好思考的 。 ”
专注宠物用品的小佩 ， 斩获了2021年金物奖的金奖 。 2013年成立至今 ， 小佩已获得超6轮融资 ， 累计融资规模近10亿元 。 这个双十一 ， 小佩引发了新一轮宠物智能用品的风潮 。
深耕宠物食品20年的比瑞吉 ， 去年双十一闯入天猫宠物TOP40 。 今年 ， 品牌并没有多在意数据和榜单 ， 更多的是在进行玩法的创新 。 在品牌自播这件事上 ， 比瑞吉的尝试并不算久 ， 只能说略有成效 。 创始人许久认为：“一定要开拓新平台、新形式 ， 来和消费者对话 。 ”
有机构预测 ， 2022年中国宠物经济产业规模将达到近5000亿元 。 铲史官们“铲”出的新市场上 ， 国货品牌们正在“追猫逐狗” ， 自我进化 。
养生赛道：C位争夺战
当年轻人扛起了养生产品的消费大旗 ， 黑芝麻丸、鲜炖燕窝、阿胶、即食花胶等食品就成了他们的新欢 ， 各种按摩仪器使用频率也越来越高 。
去年双十一期间 ， 食疗滋补营养类的商品同比增长300% 。 天猫滋补品的热销前三有两个是金物奖的大奖得主 ， 分别是老金磨方、小仙炖 。
今年 ， 这个赛道更为热闹 。
天猫传统滋补营养品类的榜单上 ， 小仙炖、老金磨方继续稳居前三 。
“双十一”尾款日当天 ， 超过1000家营养保健品类商家店铺成交额同比翻倍 。 其中 ， 老金磨方、五谷磨房的品牌成交额同比增长均超4倍 。
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