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TikTok 冲刺10亿日活，将去巴西直播卖货

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TikTok 冲刺10亿日活，将去巴西直播卖货

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TikTok 的商业化规模与用户增长速度不及内部预期 。
文丨高洪浩 时娴
编辑丨黄俊杰
《晚点 LatePost》获悉，TikTok 已经定下 2022 年底全球日活跃用户数（DAU）超 10.5 亿的目标，目前这家全球最大短视频平台日活为 8 亿多 。
每天有超过 10 亿人打开的应用，全球只有四个：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube 。微信的日活跃用户在 9 亿左右，抖音系的日活跃用户在 7.3 亿左右 。
10 亿日活不是终点 。一位 TikTok 人士称，公司希望 TikTok 在海外的渗透率与抖音在国内的渗透率相当 。TikTok 目前在全球的渗透率只有不足 20%，抖音在国内则接近 54% 。如果到 54% 的全球渗透率，TikTok 在全球日活得再增加 20 多亿 。
《晚点 LatePost》了解到，今年以来，为了进一步提高业务增长与管理效率，TikTok 在组织层面进行了部分调整 。
TikTok 改变了此前相对零碎的市场划分模式，将同类型市场进行了整合，形成日韩、南亚、欧洲、中东、拉美与美加澳六个大区 。在调整前，仅欧洲就分为：英国及西欧、德国、波兰及欧洲中东部、东欧等多个市场 。
原本统筹负责 TikTok 全球各地用户增长的增长中台被撤，负责人赵祺已经转岗至集团负责字节跳动人力资源相关事务 。为提高业务的自主性和灵活性，视频、直播、电商等部门都新增增长职能 。
TikTok 还获得了来自抖音在技术和业务策略上的进一步支持 。一位字节跳动人士透露，抖音集团 CEO 张楠会过问并跟进 TikTok 的部分业务进展，比如直播业务 。海外用户没有相关产品的使用习惯，TikTok 还在直播业务上艰难探索 。
TikTok 的用户快速增长，但并没有获得与用户规模匹配的收入 。字节跳动 CEO 梁汝波在 9 月的全员 All Hands 大会上称，目前 TikTok 的商业化进展低于预期 。
TikTok 在 2021 年的收入在 40 亿‍美元左右，2022 年的目标为 120 亿美元，增幅达 200% 。不过《晚点 LatePost》了解到，2022 年上半年，TikTok 广告收入未达到既定的目标，增速已出现放缓 。
一位 TikTok 商业化人士称多方面因素导致增长放缓：俄乌冲突和全球通货膨胀导致全球数字广告支出下降，TikTok 的广告转化效果弱于 Facebook 与 google 等对手，对海外大客户的拓展也并不顺利 。
TikTok 曾定下过三年时间超过 Facebook 移动端广告收入的目标 。而目前，TikTok 的广告收入仅相当于 Facebook 2021 年广告收入的 1/30 左右 。Instagram 内嵌的短视频应用 Reels 在上线一年多后，收入也达到了 10 亿美元 。Reels 用户使用时长甚至不足 TikTok 的十分之一 。
根据 TikTok 在近日公布的欧洲地区财务情况，2021 年营收为 9.9 亿美元，亏损则同比增加 37% 达 8.96 亿美元 。
比起当年的抖音，今天的TikTok 营收压力更大 。它需要尽快变得强大，如果未来与母公司、总部位于中国的字节跳动被动切割，它要确保自己有独立生存的能力 。
一位 TikTok 人士告诉《晚点 LatePost》，今年三季度开始，团队在做用户增长时，已经需要计算 CPA（Cost Per Acquisition，单用户获取成本）以及新增用户的留存 。一位字节跳动商业化部门高层在近期的内部会上说，TikTok 应该进一步获取那些更有消费能力的人群——他们更能吸引广告商，为产品带来收入 。
难度超预期，商业化没有抖音那么顺利
TikTok 在 2020 年正式开启商业化 。最初，它在海外的广告团队只设立了本地策略和销售的岗位，商业化产品和技术没有设岗，依赖抖音来提供支持 。
依靠抖音体系可以让 TikTok 以尽量低的成本快速上线广告业务 。TikTok 在很多方面也继承了国内的创新做法，比如将一个开屏流量平均拆成四份，分别出售给四个客户 。一位 TikTok 人士解释，假设一个开屏广告价格是 2 万美元 / 天，把流量分拆成四块广告卖给四个客户，每一块广告的价格可以卖出 6000 美元 - 7000 美元，这样平台获得的收入更多 。上述人士说，“没有做什么调研就直接上了” 。
TikTok 早期在商业化上缺乏一定的主动权，比如一些来自 TikTok 产品需求优先级会被排在抖音之后 。一位 TikTok 商业化策略人士说，直到 2021 年开始，TikTok 才陆续搭建起自己的广告体系 。
抖音曾于国内最先在短视频产品里引入竞价广告和效果广告，且算法推荐能力最优，因此 “客户只能选它 。” 一位抖音商业化人士说 。在海外，TikTok 要面对的是 Google 和 Facebook 这样成熟且强大的竞争对手 。


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