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咖啡|星巴克 把身家性命押在了中国

“我们会继续投资 。我们对中国市场的信心指数比以往任何时候都要高涨 。”星巴克中国董事长王静瑛告诉虎嗅 。
为了守住“咖啡铁王座” ， 星巴克决定豪赌中国：在未来三年 ， 平均每9小时 ， 就会有一家星巴克新店诞生在中国土地上 。
9月14日 ， 在星巴克全球投资者交流会上 ， 星巴克正式发布“2025中国战略愿景”（下称“2025愿景”） 。这是星巴克51年公司史上 ， 针对北美之外单一区域市场 ， 规模最大的“增长计划” 。
根据“2025愿景” ， 星巴克将在未来三年增扩3000家门店 ， 并最终在2025年实现9000家店的目标；星巴克中国员工总数 ， 将从6万余人增扩至9.5万人；星巴克即饮咖啡将渗透进入55万个商超及便利店 ， 这意味着中国市场将成为星巴克最重要的“即饮咖啡市场”之一；星享俱乐部注册会员数相较2022财年增扩一倍 ， 实现1.7亿目标 。
（虎嗅注：星巴克的“财年”有所不同 ， 一般以上一年10月至来年9月为完整财年 ， 如2022财年是指2021年10月~2022年9月 。作为对比 ， 2022财年第三财季 ， 美国星巴克Rewards会员数为2740万）
值得注意的是 ， 中国市场也被星巴克赋予了更高的“赚钱期许” ， 根据“2025愿景” ， 在2025年星巴克在中国市场拟实现（相较2022财年）净收入增长100%、营业利润增长至400%的目标 。
豪赌中国 ， 被视为传奇CEO舒尔茨彻底谢幕前最后留给星巴克的“隆中对” 。9月初 ， 舒尔茨宣布永久卸任CEO ， 利洁时CEO Laxman Narasimhan被定为接班人（虎嗅注：舒尔茨将留任至2023年4月） 。
有消息人士告诉虎嗅 ， 在星巴克董事会和内部高管会议上 ， “中国市场的重要性”被舒尔茨反复提及 。甚至舒尔茨在近期曾直接表示“中国市场是星巴克的未来” 。
但眼下 ， 星巴克正在中国经历一段“艰难时刻” 。2022财年第三季度（2022年4月~2022年6月）星巴克在中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1% 。
（虎嗅注：2022财年第三季度 ， 受疫情等因素影响 ， 星巴克中国有接近四分之一的门店处于暂时闭店的状态；在季度结束时 ， 在近 50 个城市的约 2000 家门店限制或缩减开放堂食座位 。）
“从2025愿景的具体内容看 ， 这并非简单的‘花钱换增长’ ， 星巴克试图改变在中国市场的存活方式 。”美股分析师刘彬告诉虎嗅 ， 短期看星巴克在北美市场和中国市场都在承压 ， 北美承压于劳工事件 ， 中国承压于疫情因素带来的消费疲软；从长期看 ， 中国市场的增长性要明显好于北美市场 。“北美市场的天花板近在眼前 。如果想真正复兴 ， 乃至再造一个星巴克 ， 星巴克只能依靠中国市场 ， 这是唯一出路 。”
但星巴克能否在中国市场重塑“市场统治力”尚存疑问 。2022年 ， 在咖啡门店数量上 ， 本土咖啡品牌瑞幸已经反超星巴克；在上海、北京等咖啡核心城市 ， Manner、Seesaw等咖啡新势力和喜茶、奈雪等“茶饮表亲”奋力蚕食咖啡市场 。
“星巴克在中国市场的江湖地位 ， 经历了动态变化：最早是绝对强者 ， 2018年之后逐渐呈现出一超多强局面 ， 疫情以来瑞幸逐渐做大甚至有坐二望一的趋势 。摆在星巴克面前的问题是 ， 如何在竞争更为激烈的中国咖啡市场 ， 守住基本盘并找到新的增长方式 。”咖啡分析师赵程程认为 ， 对星巴克而言一个非常清晰的局面是：躺赢时代彻底结束了 。
星巴克求变
“2025愿景”透露了两个清晰的信号：其一 ， 星巴克在中国市场希望优化利润 ， 但并非通过持续涨价 ， 而是通过优化供应链和运维降低成本；其二 ， 核心用户群的“复购率” ， 将是支撑星巴克发展的命脉 ， 而能否渗透到更多的“消费场景” ， 已经被星巴克视为提高复购率的关键 。
一位曾供职于星巴克中国并担任中高层的资深咖啡人士告诉虎嗅 ， 2020年之后疫情和随之而来的消费疲软 ， 对高客单价的星巴克影响明显 。“相当一部分用户的价格敏感度在提高 。随着更多本土咖啡品牌、茶饮品牌进军咖啡 ， 消费者可以选择的低价替代品更多 ， 围绕一二线城市中产咖啡消费力的争夺越发激烈”


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