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咖啡|星巴克 把身家性命押在了中国( 二 )


这一现象导致的结果是：通过涨价维持利润率变得越发困难 。2021年以来 ， 星巴克在中国市场围绕咖啡饮品的提价只有一次（2022年2月） 。有知情人士透露 ， 这次提价的根本目的并非“扩大利润率” ， 而是为了承担2021年以来咖啡豆价格上涨、人工价格上涨带来的成本压力 。“受疫情因素和原料成本压力多重作用下 ， 一部分产品的毛利率在下降 。”
在这样的情况下 ， 星巴克把目光投向供应链和数字化 。
在“2025愿景”中 ， 星巴克宣布投资约11亿元的“星巴克咖啡创意园”将于2023年夏天投产 。值得注意的是 ， 在这座位于昆山的园区中 ， 星巴克建立了一个新的物流中心 ， 以及美国市场之外最大的咖啡烘焙工厂 。
根据星巴克中国董事长王静瑛的分享 ， 昆山的产能相当可观：在咖啡豆烘焙端 ， 平均每年将有1.35亿磅的咖啡豆从全球产区运至这里 ， 加工后运往中国各个门店；物流中心的面积约3.3万平方米 ， 可以满足星巴克中国绝大部分的咖啡豆“吞吐需求” ， 在采用智能化系统、设备后 ， 这个物流中心将大幅度降低对人工的依赖 。
在2023年昆山园区投产后 ， 星巴克的烘焙体系、物流体系将从以往的分散状态向更为集中的状态升级 。在这过程中 ， 物流成本、人工成本将压缩 ， 而更为集中的生产、物流模式 ， 以及配套的数字化体系 ， 也将提高星巴克的“食安溯源能力” 。
值得注意的是 ， 数字化成为了这次星巴克“2025愿景”中的另一个关键词 。据悉 ， 星巴克将大幅度数字化升级中国市场内的门店 ， 并投资14.6亿创立数字技术创新中心 。相关人士告诉虎嗅 ， 创新中心将研究物联网、机器学习和算法技术 ， 并将新的技术、设备、系统匹配到门店 。
在新的规划中 ， 2025年星巴克中国区的门店将匹配四个新的模块：智能库存、智能人员管理及配置系统、食安管理、物联网生态 。
【咖啡|星巴克 把身家性命押在了中国】隐藏在这波门店升级背后的关键逻辑是：解放门店员工——原本需要员工去处理的库存、排班等工作 ， 将被系统取代 。
“星巴克希望员工因此获得更多的时间 ， 并用这些时间去跟消费者互动 。”一位相关人士告诉虎嗅 ， 升级门店智能化系统 ， 一方面为了提高效率、降低成本；另一方面 ， 则是为了顺应中国咖啡市场的变化 ， 今天的消费者更需要高互动消费体验 。
中国咖啡市场之变
在参考了多个外部研究机构数据后 ， 星巴克预测未来8年 ， 中国的“中产咖啡消费群体”将出现增长红利：在人群层面 ， 预计到2030年 ， 中国将出现3.95亿中产家庭；在咖啡消费端 ， 预计在2025年 ， 中国消费者的“年均咖啡消费杯数”将从2019年的10杯/年上升为2025年的14杯/年 。
伴随“咖啡人口”和“咖啡消费频次”激增同步出现的是数字渠道订单激增 。来自星巴克财报的数据显示 ， 2022财年中国市场40%以上的销量来自数字渠道（包含外卖、啡快等） 。一个细节可以看出数字化订单呈现出的旺盛消费力：目前 ， 每天在中国市场上有超过5000位专属骑手运送星巴克饮品 ， 他们运送一单的平均时间为19分钟 。
外卖订单也被视为星巴克“2025愿景”中的关键目标 ， 星巴克中国计划在2025年外卖订单销售额将达到2022财年数字化订单销售额的200% 。
摆在数字渠道订单增长面前的关键挑战是“触达”和“刺激复购” 。而这也是星巴克过去几年在中国市场“乏力”的环节：相比于本土咖啡新势力在新流量玩法、私域玩法上的转型速度 ， 星巴克在新流量端的转型较慢 。
就在“2025愿景”发布前一周 ， 星巴克开始测试新的APP 。和以往不同的是 ， 新版APP增加了大量咖啡文化、趣味玩法板块 ， 并增设了更多的互动模块 。
这是星巴克求变的缩影之一 。
有知情人士告诉虎嗅 ， 星巴克中国在未来三年 ， 当务之急是要“数据打通” ， 解决各个“端口”的数据孤岛 ， 与此同时星巴克准备一改“古板”的形象 ， 去尝试更多个性化、趣味的玩法与互动模式 。“一方面会提高饮品的上新速度 ， 另一方面会强化饮品的客制化空间 。”


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