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文 | 天下美商当归
天阶夜色凉如水 ， 卧看牵牛织女星 。
距离七夕已经半月有余 ， 在这个被视为美妆界618的日子里 ， 各大消费品牌使出浑身解数 ， 以期求得消费者的青睐 。
从高端品牌迪奥的口红套装 ， 再到国产品牌花西子的七夕礼盒 ， 它们的售价从299元到1314元不等 。 在其中 ， 口红尤为出圈 ， 自7月24日七夕活动开始截至7月29日 ， 京东新百货口红成交额同比增长103% 。
但不可忽视的是 ， 目前国际大牌仍占据着绝对优势 ， 据京东七夕口红榜显示 ， 跻身Top10的国货品牌只有花西子 。 时间回溯到两个月前 ， 在数字零售数据服务商Nint任拓所统计的天猫618美妆香水类目销售额榜单中 ， 本土品牌仅有花西子、彩棠与珂拉琪入榜 ， 并且曾经霸榜的完美日记早已不见踪影 。
一直以来 ， 提及国货总免不了带上“平替”、“不输大牌”、“平价”等标签 ， 而习惯了这些营销的年轻人 ， 如今是不是再也不买账了？
勒紧营销裤腰带的国货美妆
据中信证券的美妆及商业行业追踪报告披露 ， 今年1月至4月化妆品行业各月的销售额分别为206亿元、192亿元、224亿元和162亿元 ， 同比增速分别为-9.6%、-3.9%、-20.3%和-22.5% 。 其中美妆的同比增幅分别为-9.7%、-1.4%、-24.8%和-35.1% 。
因疫情反复导致的消费波动 ， 美妆市场遇冷 ， 貌似早就不是一件新鲜事 ， 较长时间的封控 ， 使得公司供应链和仓库的生产、发货、运营都受到了影响 。
而从消费端来看 ， 随着出行需求的减少 ， 居家办公增多 ， 口罩作为日常必需品也将美妆从刚需品的行列挤出 。
有多位消费者向天下美商反映 ， 他们今年的618几乎没有购买任何美妆产品 。 “因为日常出行都需要戴口罩 ， 如果化了妆会把口罩蹭脏 ， 而且以前的化妆品都没有用完 ， 现在的化妆品的差别也不大 ， 也就不想再买了 。 ”
除了市场供给端的不足 ， 以及消费者需求端的下降以外 ， 各大品牌也逐渐减少了营销投放 。
回看去年双618大促 ， 国货美妆的营销和投放都十分热闹 。 据不完全统计 ， 去年618前夕有30余个美妆品牌掀起官宣代言人热潮 ， 如5月25日欧诗漫正式官宣张彬彬成为护肤代言人 ， 5月28日 ， 上美集团旗下一叶子也正式官宣迪丽热巴为面膜代言人 ， 希望借助粉丝效应在618中独占鳌头 。
今年国货美妆618的发力点则从力推新品转向主打经典爆款 ， 同时减少了对头部主播直播间的投入量 ， 各大KOL也未如同往年那般铺天盖地地宣传 。 此外 ， 今年618的折扣力度也不比往年 。
“微博小红书种草+专业背书+抖快带货+淘宝京东吸收流量” ， 这美妆等消费品牌惯用的营销公式 ， 而从现实来看 ， 该公式并非万能 ， 在市场饱和内卷的环境下 ， 品牌们已经触及了流量红利的顶端 ， 同时还面临着一群清醒的消费者 。
【花西子|新信息 | 国货美妆遇冷，年轻人越来越不买账了？】最为出圈的营销案例则是完美日记 ， 根据其2021年财报显示 ， 2018年至2021年 ， 完美日记母公司逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元 。 四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6% ， 但营收增速却趋于平缓 ， 即后流量红利时代 ， 营销费用能带来的增长已濒临边际 ， 连带完美日记营收规模触达天花板 。
