这也正如同青山资本在《亲爱的消费创业者 ， 请认清现实》中所说的 ， “好看的设计、精美的包装、好听的话术 ， 已不再是消费者购买决策的关键因素” 。 因此各大品牌开始纷纷收紧了营销的裤腰带 。
“王婆卖瓜”式营销 ， 可惜有些瓜不甜
各大美妆品牌在上市早期习惯于“王婆卖瓜” ， 但是随着市场饱和 ， 投入的营销流量出现了疲软态势 ， 主要原因在于产品本身：
第一 ， 依赖代工模式 ， 导致品控相对较差 。
迫于成本和获得相关证件的时间压力 ， 新品牌产品依托代工 ， 品牌专注发力营销的分工几乎已成为行业共同之选 ， 但这也意味着难以对品质进行严格把控 。
比如一直以“国潮”包装著名的国货美妆品牌花西子 ， 其品控问题一直被许多消费者诟病 ， 在花西子旗舰店 ， 相关产品下的各式差评不在少数 。
同心锁口红被吐槽产品有瑕疵 ， 销量10万+的169元空气蜜粉被反馈容易卡粉、脱妆 ， 流水线上生产出来的产品 ， 随时都有被替代的可能 。
京东花西子旗舰店下的相关产品评论
第二 ， 产品创新不足 。
创新是引领发展的第一生产力 ， 也是产品得以生存的关键要素 ， 欧莱雅的波色因 ， SK-II的Pitera ， 此前强生公司的A醇都是独有专利 ， 也因此诞生出跨越周期的爆品 。
然而花西子申请的专利中 ， 大部分都是外观专利和用具专利 ， 产品功能科研等方面的专利相对较少 ， 截止目前花西子有效的专利109项 ， 其中外观专利75项 ， 实用专利28项 ， 发明专利仅为4项 。
曾经霸屏的完美日记 ， 截至2020年末 ， 取得的专利数量只有28项 ， 其中全部是外观专利 。 到2021年末 ， 增加11项专利 ， 仍全部是外观专利 。 完美日记用一年的时间和1.4亿元的投入增加了11项专利 ， 这个数据很难让消费者接受 。
完美日记近三年专利申请数量 图源：天眼查
第三 ， 转型困难 。
提及国货美妆 ， “平价”、“大牌平替”等标签就会接踵而至 ， 而完美日记、珂拉琪等国货美妆走得正是“平价”甚至“低价”路线 ， 处于下沉市场 ， 一旦优惠大促力度减少或品牌溢价 ， 消费者很难买账 。 如果再加上品质跟不上 ， 将会丧失更多潜在消费者 。
背靠什么样的大树才好乘凉？
一直以来 ， 国货美妆的营销都毁誉参半 ， 新消费品牌总是需要借助营销打响市场 ， 老品牌需要营销留住老顾客 ， 捕捉新顾客 ， 由此产生的信息爆炸则由消费者全盘接收 。 而曾经对种草总是抱有信任的消费者 ， 如今也有了自己的看法 ， 变得更为理性和清醒 。
有消费者曾在相关帖子下面坦言：任何产品 ， 外观营销之类的做得花里胡哨 ， 回到根本的产品上却马马虎虎 ， 怎么生存？
天下美商认为 ， 应当以高质量产品为核心 ， 构建专属于自己的品牌效应或品牌价值 。
过去许多国货品牌在未明确自己的定位时 ， 盲目打上性价比的标签 ， 最终汇入“平价”的洪流中一去不复返 。 但是性价比只是暂时的标签 ， 随着消费者购买能力的升级 ， 拥有独特定位、理念清晰的品牌才能在一众品牌中脱颖而出 ， 从而获得长期的用户 。
比如以“少女心”著称的品牌花知晓 ， 一般消费者可能会觉得包装花哨 ， 但是因为其从产品包装到品牌定位都符合特定的受众 ， 花知晓在洛丽塔圈子很受欢迎 。
对于一些以色彩为主的唇妆、眼妆品牌 ， 由于市场的同质化竞争以及产品本身的特点 ， 低复购率为普遍常态 ， 这样的产品则更需要被赋予独特的品牌价值 。
回到产品本身 ， 目前已有许多品牌注重产品质量的提升 。
从研发层面来看 ， 根据薇诺娜母公司贝泰妮最新发布的财报 ， 2021年贝泰妮研发投入金额为1.20亿元 ， 较2020年同期同比大涨了78.47% 。 去年3月 ， 新锐品牌HFP斥资过亿的研发大楼已正式启用 。
