据上述受访者介绍 ， 他们通常每天会付费“巨量千川”、“小店随心推”等商业化产品 ， 为直播间获取较为精准的流量 ， 现在平均每单的转化费用要比去年、前年高出不少 。
而不少快手的直播达人也向贝壳财经采访人员反映 ， 不管是采购公域流量 ， 还是触达自己的私域流量 ， 都需要购买特定的商业化产品（前者为“磁力金牛” ， 后者为“粉条”） 。甚至还应运而生了专门的职业——“投流手” ， 投流手会根据“磁力金牛”和“粉条”在当天转化率 ， 以及直播间用于投流的费用 ， 动态调整二者的投放比例 。
“商家能掌控的只有自己 ， 想玩就得遵循平台的规矩 。在短视频和直播内容上有亮点 ， 平台便可以多给免费流量 ， 比如近期的‘东方甄选’；内容平庸 ， 想获得大流量 ， 最直接的方式就是花钱 。”曾经为多个品牌担任直播电商服务商的王先生告诉贝壳财经采访人员 ， 他此前服务的品牌遍及美妆护肤、母婴用品、食品饮料、小家电等多个行业 。
为什么流量越来越贵 ， 却有更多品牌进入直播电商领域？在王先生看来 ， 目前的趋势是 ， 品牌方更倾向投放效果广告 ， 这样可以直接带来订单 ， 没有订单也可以带来数据留存 ， 让传播有迹可循 ， 这也让地铁、户外等硬广空置率高企 。
据艾瑞咨询数据显示 ， 仅用不到4年 ， 国内直播电商便从零成长为万亿级市场 。2017年中国直播电商成交额为268亿元 ， 2020年为1.29万亿元 ， 增长超4700% ， 预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元 。
视频号强势切入直播带货
私域流量是利器？
“在今年4·23世界读书日的近一个月时间 ， 樊登读书在视频号上的销量就突破1000万元 。”樊登读书视频号负责人李洋阳在电话采访中表示 。据介绍 ， 樊登读书从2020年10月开始运营视频号 ， 在2021年6月开始在视频号尝试商业运营 ， 随后半年时间内销量累计达到1800万元 。樊登读书只是在视频号平台上直播带货领域的商家之一 。
今年5月31日 ， 视频号低调上线了“6·18视频号直播好物节” 。自2020年10月视频号上线直播功能开始 ， 不少品牌便启动了视频号的运营 。
名创优品是第一批尝试视频号直播的商家 。“一开始只是试水 ， 后来发现视频号GMV增长迅速 ， 而且客单价比线下高3倍 ， 所以下定决心触达一千多万私域粉丝 。”名创优品用户运营总监魏小雅介绍称 。以名创优品和三丽鸥联合推出的“玉桂狗”公仔为例 ， 其单价高达520元 ， 但却在短时间内被抢爆 ， 这让名创优品注意到了视频号用户的消费能力 。
据魏小雅介绍 ， 名创优品线下和线上的用户体系在数据端和运营端是完全打通的 ， 这样可以形成用户闭环 ， 比如其视频号早期粉丝主要是从线下门店和公众号转化而来的 ， 而视频号起量后 ， 也会有公域流量用户进来观看直播 ， 在直播时通过添加弹出的企业微信二维码 ， 又会沉淀为私域流量粉丝 。
据视灯研究院数据 ， 2021年12月视频号月活同比增长78% ， 用户使用时长同比增长84% 。据视频号团队数据 ， 2021年年末相比年初 ， 视频号直播带货销售金额增长15倍 ， 其中私域占比50% ， 复购率达60% 。这巨大流量和转化率正是商家们趋之若鹜的原因所在 。
但与抖音、快手目前的公域流量需付费触达不同 ， 视频号尚未开启商业化 ， 而是以流量补贴方式对商家进行补贴 ， 包括平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示 ， 以及直播间流量扶持等多项举措 ， 类似于其他平台的“百亿补贴” ， 只不过补的是资源位而已 。
“视频号的劣势是公开推荐流量较少 ， 需要依靠自身的私域流量去做 。优势是视频号与微信完全是打通的状态 ， 可以在直播间直接弹出名片 ， 更可以在微信社群发定向直播红包 ， 朋友圈转发直播 。”瑜伽新媒体平台轻伽总经理高利娟对贝壳财经采访人员说 。
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