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内容成抖快必争地 视频号强势卡位( 二 )

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为口服美容品牌进行自播的主播晓涵（化名）和特步直播运营人员朱女士均告诉贝壳财经采访人员 ， 品牌方对各大平台都很重视 ， 但不同平台侧重点略有不同 ， 在抖音上以品牌自播为主 ， 在快手上以请达人（也称头部主播）直播为主 ， 而在淘宝直播上则更看重品牌调性 。
上述两位受访者均表示 ， 品牌方将更多自播的人力、物力投入到抖音上 ， 自播的优质内容因此也更容易产生在抖音上 。“抖音对很多品牌来说是增量业务 ， 业绩好都开心 ， 业绩不好有曝光 ， 也开心” ， “快手主要和达人合作 ， 私域流量（指关注主播的粉丝产生的流量）都在达人那里 ， 我们自播不太经营快手用户 ， 但快手的投入费用是最高的 ， 因为达人直播比较花钱” ， 朱女士说 。晓涵也称自家品牌的“主阵地”是抖音 ， 快手以合作达人进行直播为主 。
“我们目前最看重的是抖音平台 ， 因为流量更大 ， 打法上一般会根据抖音专门设置一些产品机制出来 ， 渠道主要有品牌自播 ， 付费投流 ， 拿一定预算上大直播间 ， 同时找一些中腰部账号纯佣合作去推广 。”瑜伽新媒体平台轻伽总经理高利娟告诉贝壳财经采访人员 ， 和抖音相比 ， 快手上更多的是一些新起的产品品牌 ， 更多的渠道是团长模式 ， “就是团长会代理很多的产品 ， 去找各个级别的达人纯佣带货 。”
艾瑞咨询数据显示 ， 企业为了获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长纷纷加大店播力度 ， 2020年 ， 店播成交额占整体直播电商的32.1% ， 预计2023年占比将接近50% 。
对于品牌自播和达人直播未来是否会出现此消彼长的关系 ， 极光数据分析师唐欣认为 ， “直播达人跟娱乐明星类似 ， 传播效果肯定是显性的 。但达人也跟明星一样 ， 容易过气 ， 需要不断有新达人前赴后继 。我相信未来品牌开直播会成为品牌的标配 ， 但从流量来看 ， 达人可能还是会更占优势 。”
张毅称 ， 品牌自播接下来还会越来越多 。“目前的直播电商仍处于方兴未艾的时期 ， 绝不是薇娅、李佳琦之后就没有别的可能了 。其实过于集中在头部主播也是一个问题 ， 未来百花争鸣对品牌自播来说是一个利好 。”
流量价格越来越贵
今年6·18品牌赚钱吗
在不到十平米的直播间内 ， 主播和团队正在打着配合 ， 主播以“1.5倍速”念着口播 ， 身后的副播高举起展示牌 ， 还时不时大喊“500单又没了”；镜头之外 ， 运营人员提醒着主播尽快更换下个产品 ， 并时不时和身后的投流团队（购买、投放流量的团队）沟通 ， 关注着引流来的用户量和转化率 。
在主播们看来 ， 上述场景几乎每天都会发生 ， 但不同的是 ， 流量的价格正在悄悄变贵 。
“尤其今年 ， 如果品牌没有一定预算去做公域流量（指应用程序公开的流量）投放 ， 想要做起来是很难的” ， “平台的公域流量越来越贵 ， 好处是经过长期沉淀 ， 进来的人会相对精准 ， 目前我们付费流量进来的客户 ， 成交率会在4%至5%左右 。”主播晓涵告诉贝壳财经采访人员 ， 她是一家口服美容品牌的资深自播主播 ， 该品牌从抖音布局直播电商时就开始入局 。
“前两年抖音的公域流量还属于红利期 ， 平台要拉新 ， 所以给到品牌方的甜头很多 ， 会推很多自然流量给品牌方 ， 不好的地方是不精准 ， 可能进来了人 ， 但并不是目标客户 ， 比如我们品牌在刚开始的时候就是‘公域流量直播+短视频’内容引流 ， 但是效果比较差 。”晓涵回忆起刚刚在抖音直播时说 。
“现在要依靠付费获取流量 ， 特别是到大促 ， 普遍印象是大促很赚钱 ， 但随着竞争越发激烈 ， 流量价格水涨船高 ， 大促期间也不一定赚钱 ， 也许比日常还要亏钱 。”一位国货护肤品创始人说 ， 该品牌也是第一批进入抖音电商做直播的 。


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