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直播|没当成“海外版”李佳琦 却被薅了羊毛

虎嗅注：海外电商直播正处蓝海，中国团队蜂拥而至 。然而，消费习惯、文化差异、政策差异等重重阻碍下，国内玩法无法照搬到海外 。跨境直播能否孕育出“海外李佳琦”？本篇是虎嗅出海专题《2022出海记》第四篇，旨在探讨中国直播电商经验在海外复制的可能性 。
凌晨五点，肾上腺素在飙升 。
跨境主播大篱笆紧盯显示屏上的观看人数，随着数字增加而变得格外兴奋 。她戴着及腰的假发，英文地道，夸张的语调使她极富煽动性 。评论区里，英文评论与询问好像喷涌的山泉，又多又密，让她应接不暇，答不过来 。
屏幕的另一端，正享受伦敦夜晚的观众们在焦急询问着不同卷度假发的差别，以及50%的折扣是不是真的，感叹号遍布屏幕 。
上次一块小小的屏幕能引发地球两端如此大的情绪波动，或许还是世界杯 。
直播|没当成“海外版”李佳琦 却被薅了羊毛
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大篱笆生活照与假发直播截图，图片来源：受访者提供
“海外电商平台是一块净土，能把中国的商品和中国的直播思维带到国外降维打击 。”
楼玉是另一位跨境主播，她长相甜美，英文标准，圆圆的大眼睛好像迪士尼的小鹿，但和我聊起跨境电商来却很老练 。她利用广州、深圳的供应链与物流，在广州创立了自己的外贸公司，副业做跨境电商 。每天晚上，她会做2-3小时的跨境直播 。
楼玉并非孤例 。疫情后，像她这样身居国内而做跨境主播的人在广、深数量不少 。
在海外，电商直播俨然一片蓝海，这里并没有诸如李佳琦一般的超级头部，对于中国直播模式，海外甚至被视为存在“降维打击可能性”的地方 。
但关键的命脉是：所谓的蓝海市场，遍布着对直播带货陌生的消费者——市场教育仍处于初级阶段 。消费者对直播电商的信任度，堪比十年前国内消费者对淘宝的态度 。坦白讲，市场远未到“爆点”时刻 。
“中国基因的流量平台”正在让市场急速成长 。多位业内人士告诉虎嗅，TikTok在推动跨境电商发展上起到了不可忽视的作用 。从业多年的业内人士告诉虎嗅，TikTok去年在印尼的GMV（商品交易总额）已经达到几十亿美金，不到一年时间，就赶上了跨境电商巨头Shopee十分之一的体量 。今年，泰国、马来、越南的增长势头比印尼有过之而无不及 。
值得注意的是流量平台背后的从业者：操盘手大多是做MCN或外贸起家的中国公司 。2021年11月末，TikTok在英国开启首个“黑色星期五”活动 。网络盛传，在11月25日的一场直播中，一家中国公司操盘的账号@TheTechHead 单场销售额突破10万英镑 。
【直播|没当成“海外版”李佳琦 却被薅了羊毛】国内直播的造富神话，让国内年轻人印象深刻，但有志于此的年轻一代正面临“国内市场饱和”现状：站在他们面前的不只是李佳琦这样的超级直播巨人，还有粉丝量数十万的“中腰部主播”和无数极具带货力的KOC 。
海外市场，成为了这波年轻人对于“直播造富”最合理的梦幻乡：大量年轻人开始跳入跨境直播江湖，他们或是失业的导游、英语老师，或是想寻求一份伴有短时收益的大学生，或是在国内电商环境里“卷不动”了的主播，又或者，只是有一批对金钱与愿景充满幻想却“一无所知”的人 。
但他们很少知道，目前跨境电商观看人数和GMV普遍不高，比起李佳琦、罗永浩这些盛名背后汇集的巨大流量，跨境直播流量实在只是小小溪流 。可并不大的江湖上已鱼龙混杂，有操盘几亿流量的靠谱大公司，也有经验不足的小机构 。
怀揣海外直播造富梦的年轻人，正在被卖课机构盯上 。这些机构描绘着海外直播的美好之路，以及极具诱惑力的可能：跨境李佳琦 。“带货一哥”李佳琦是所有主播心中的愿景 。2021年双十一预售，李佳琦淘宝直播间12小时交易额破百亿，被业内引为传奇 。
在这些机构眼中，哪怕只有万分之一的几率，这种“梦境描绘”也并非欺骗，毕竟“缺点运气”永远是这类美梦破碎时的绝佳借口 。
这些机构甚至会用李佳琦的直播视频作为模版，用来培训跨境主播，它们打着“速成”的旗号，推出单价高达几万元的跨境直播培训课程 。这个数字远远超出一场普通的跨境直播能卖出的销售额，同时，也几倍于市面上跨境主播能赚到的月薪 。


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