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中国茶行业之现状及未来发展趋势分析

茶知识

中国有着巨大的茶叶消费市场，约有4.68亿的庞大饮茶人群，但年人均茶叶消费量却仅位列全球第20位左右 。中国茶行业很纠结，“7万家茶企小而分散、有品类而无品牌”、“茶叶销售比不上瓶装茶饮料”，“茶叶营销遭遇到的最大瓶颈是渠道效率太低”等悲观论调充斥行业内外 。在中国，茶叶已然形成一个典型的“慢销”行业 。
为此，本刊特别委托国内知名咨询机构——金汇通品牌营销机构，通过对中国茶产业现状分析，借鉴其他行业经验，从消费者层面打开视角，帮助我们穿透迷雾，厘清中国茶行业的现状及未来发展趋势 。
多元化的茶消费
茶叶虽然在我国有很高的普及率，但是随着时代的发展和消费者的变化，替代品越来越多，人人饮茶的可能性不断降低 。从全国来看，城市中44%的消费者有饮茶行为（约2.54亿人），而农村中29%的消费者日常生活中喝茶（约2.14亿人），城市消费者的喝茶比例高于农村 。总体来看，全国消费者中34%有饮茶行为（合计约4.68亿人） 。
1. 渐趋多元的消费者
中老年是传统茶的消费主体 。无论从绝对数量还是相对比例来看，城市居民都是茶叶消费的主体，从不同年龄的喝茶比例来看，除了80岁以上由于样本数量较少出现100%的现象外，大多数年龄的喝茶比例维持在30%以上，在43岁的年龄层，喝茶的比例高达36.73%，中老年仍然是茶叶消费的主体 。
【中国茶行业之现状及未来发展趋势分析】年轻人是加工茶的消费先锋 。1523岁人群首选是品牌饮料(小瓶装)及水(包括开水及瓶装水)；2330岁人群虽然也首选品牌饮料及水，但是水的比例明显上升，这部分受访者认为，水比饮料更健康；3045岁受访者日常最主要的饮料就是茶叶，这部分受访者认为喝茶有利于养生，也更有文化内涵 。
女性也是茶叶的主力消费群 。在茶叶市场和茶庄的购买者男性占70%以上，而到茶庄的女性一般是帮家里人买茶 。在天福等连锁茶叶店里，女性购买者的比例明显增加，这与天福连锁店多位于商业旺地，而女性喜欢逛街有关 。
2.消费升级带来的多元化
中国社会面临的消费升级现象，其动因是消费者改善生活、提高自己社会地位的强烈意愿 。对中国这种发展中国家的消费市场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买 。
随着市场趋于成熟，增长更多依赖于更为频繁或更为大量的消费和消费升级 。对于普通茶叶产品来说（非高端礼品茶），只要有需要，绝大多数人都买得起 。
过去10年中，无差别的大众消费和上升的广告成本使得品牌或产品的规模效应对企业至关重要 。企业习惯向所有消费者提供同一个价值定位——通常侧重产品的功能性，同时为了放大规模效应争夺市场份额，企业还将同一品牌延伸到不同的产品类别和价格 。未来10年，消费者越来越有个性，愿望驱动的消费升级现象要求企业自身不断升级，伴随消费群的成长而变化 。企业只有以最清晰的价值诉求来迎合各群体，才能从竞争中胜出 。
3.消费形式的多元化
在关于中国茶的品牌建设争论中，有人认为，对消费者的无视正是中国茶企发展中最大的失误 。注重茶文化，狂热追求口感，追求高雅贵族色彩，让普通大众只能仰视，于是，消费者都不选这种贵的、难以亲近的“中国茶”，转身去买立顿 。实际上，立顿的价格并不低，折算起来，每斤也在百元以上，但立顿简单的外盒显得平民化 。在精神因素上，时代的变迁总是伴随着人们对传统观念的改变，“80后”少有人走进茶叶店，而“90后”这一代把去茶叶店看成是“心理老化”的表现，是落伍行为 。
而被许多中国茶企不认可的袋泡茶却被城市中的普通上班族所接受 。正是由于快捷的泡饮方式、大众化的口味、平民化的感觉，让立顿轻而易举渗透到世界各地 。目前，大多数中国茶企未能迈出这一步，但也有部分企业开始尝试此类产品的开发与推广 。
标准缺失的茶产品
1.标准缺失却又同质化的中国茶
品牌最重要的作用在于简化选择，而不是把消费者搞成专家 。
很多茶企由“懂茶”的专家经营，他们有着浓厚的产品情结，喜欢复杂，喜欢根据时节、工艺、火候、原料的不同，生产不同风格、不同口味、不同价格档次的产品，但同类产品没有差异化诉求，形式千篇一律，又造成产品的特征、造型、商标、包装等雷同 。消费者面对各种各样的茶产品无所适从 。
反观立顿，产品多元化，部分产品添加其他原料，使用拼配生产手法，使茶叶形成新的口感的同时具备相应的健康性能 。这种做法国内许多茶企不认同，然而从产品的经济价值来看，立顿已经远远高于中国茶企 。


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