起底“高端洋牌”Lululemon：瑜伽裤都来收割中产阶级了( 二 ) _Lululemon

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Lululemon的研发成本是造就产品昂贵的因素之一。对于刚刚踏进中国市场的Lululemon来说，与许多知名品牌如Nike、Adidas瑜伽裤的原本售价相比，它们的价格一般在300-400 元左右，而Lululemon的价格翻了一倍。
即便是Lululemon 高昂的价格让许多人望而却步，但浑水查到近年来Lululemon的股票市场仍然成上升趋势，从2011年9月份的58.44 涨到现在的335.37 。

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▲来源：雪球
其2013年的股票有明显的下跌走势，起因是当年“luon”系列产品使用的材料纤维导致裤子过于轻薄透明造成顾客走光，从而遭到全网讨伐、股票大跌。
Lululemon针对该问题，采取了撤下线上线下所有平台该系列服装的措施，并为所有已购买此系列产品的顾客办理全额退款。
03
“体验经济”下的另类营销
营销手段方面，Lululemon也与许多知名品牌略有不同。
考虑到当下火爆的“明星效应”，很多品牌都会选择通过邀请明星来做品牌代言人的方式进行推广宣传，例如Nike的代言人乔丹、马里昂、科比等，还有Adidas的代言人鹿晗、范冰冰、Angelababy等。
明星自带的流量辐射范围之大，不仅可以吸引自己的粉丝前来购买同款，通过跨圈合作还能打破圈层引发更多消费者关注，可以说是最直接保证产品销量的方式之一。

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▲来源：Lululemon官网
而Lululemon却从初期开始，就选择了以瑜伽教练为代表的专业人士来为品牌的专业运动属性背书，会免费为他们提供服饰，在相关门店为运动群体提供免费的瑜伽课，通过体验经济来吸引更加垂直的顾客群体，从而提升用户粘性。

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▲来源：Lululemon官网
同时Lululemon品牌会定期举办一些线下沙龙。在美国的市中心，经常能看到一堆穿着Lululemon的人在瑜伽垫上做运动，这种大型户外集体活动的场景一度被北美媒体报道为“邪教组织”现身。
浑水通过在小红书平台上搜索关键词发现，“Lululemon”有超过2万篇的笔记，发布者多为数百粉至数千粉的腰尾部KOL，而“瑜伽裤”的相关搜索结果只有1万余篇。可以说，Lululemon更注重对KOL和KOC的应用。
在国外社交软件Instagram上，Lululemon标签下有超过302万篇帖子，且legging（瑜伽裤）的帖数为841万篇，可见其全球影响力。

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爱做运动的女性为Lululemon的主要顾客，瑜伽室则是她们最常去的地方，所以当她们大量时间接触到这个牌子，也会潜移默化地去大量购买该品牌的衣服。从而形成了一带多的 “运动大使”体系，继而获取更多的种子客户和品牌初期阶段的渗透率。
虽然这种kol带动式的宣传方式，间接地帮助Lululemon省下了大量的宣传成本。但Lululemon的营销成本仍然高居不下，今年6月Lululemon披露的第一季度财报显示，其销售成本在原7.6亿美元的基础下增加了1820万美元至信息技术方面，约占公司净收入的9.4% 。
04
市场压缩，Lululemon该何去何从？
目标转投男性消费群体
随着运动服装市场的蓬勃发展，要想占据更多的市场份额，品牌就需要开辟新的探索方向。专做女士瑜伽运动服的Lululemon，也开始将目光转移到男性顾客身上。
而很多男性顾客并不“买单” ，在单品最低850元的价格压迫之下，部分顾客表示，“穿Lululemon的裤子的感觉，和穿其他品牌的运动裤没有什么太大的区别，不会特意去买Lululemon” 。
运动品牌研发的化妆品有人会买吗？
相比运动服装市场，美妆市场的利润空间更大一些，像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌，2018年平均毛利率为73.7%，均显著高于Lululemon 55.2%的毛利率水平。据悉，Lululemon目前也在试图进军美妆行业。

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▲来源：中商情报网
但根据国货美妆品牌如完美日记的发展趋势来看，即有超过国际大牌的现象。这对于完全没涉足过美妆行业的Lululemon来说，已经相对饱满市场无疑是一个极大的挑战。
科技镜子能否加持Lululemon的发展
当前疫情尚未得到完全平息，大多数健身房依旧处于关闭状态，室内运动成为很多健身爱好者的不二选择。近日Lululemon收购了“mirror”，一家专卖科技镜子的公司，来扩大其商业价值。