加码搜索，抖音能带给我们哪些机会？ _抖音

5.5亿！
2月17日，字节跳动CEO张楠公布了抖音搜索活跃用户数，这也是抖音首度公布自家的搜索用户数据。相比于年初微信公开课上所公布的“搜一搜月活5亿”，抖音月活略高一筹。

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这一信息的披露，实际上也向业内释放了一个强信号：2021，加码视频搜索，成为了抖音势在必行之事。

抖音缘何加码视频搜索？
01 市场有机会；
PC时代，搜索引擎掌握着绝对的流量入口，呈明显寡头格局。但到了移动互联网时代，各App间并不互联。为优化用户的搜索体验，APP都会努力完善站内的搜索生态，以抖音为例，早在2018年5月，抖音就上线了第一个搜索入口。
相较于图文，视频搜索可承载的内容更为丰富、详尽，且可弥补图文内容无法完全地展示视觉、声效、情绪等的缺陷，也更为迎合移动互联网时代年轻用户的搜索喜好。在视频搜索领域，虽各大巨头都有布局，但行业仍缺乏能真正攻破内容、技术、渠道3大难题的领跑者，坐拥着6亿日活跃用户，且已实现了与字节系各类产品互联互通的抖音，自然不会放弃对这个潜力市场的争夺。
02 用户有需求；
据巨量引擎官方数据显示，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量已突破4亿，除资讯、时政外，用户最爱搜索的内容还包括科普、教程、教学、美食等内容。
这意味着：除了被动的内容接收，用户通过搜索来主动获取信息的需求在凸显，这也印证了极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》，有68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索。而优化搜索结果呈现，不仅能提升用户站内搜索体验，也有助于他们在抖音搜索习惯的养成。此外，还能激活内容的长尾价值，让优质的内容得到更广泛的传播发酵，让好内容被更多人看到。

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03 平台需变现；
众多周知，无论是同城还是发现页，抖音以信息流为代表的展示广告填充率已十分饱满，2021年，抖音急需要寻找的新的广告变现方式：横向来看，抖音选择发力本地生活，通过打散集中化流量，来实现对区域客户的深挖；而纵向来看，则是精细化站内资源，寻找更多流量入口。其中，搜索无疑是最好的选择。
首先，搜索广告由来已久，不存在客户教育的难题；其次，视频搜索广告承载的信息量更大，传播能力更强；最后，相比于抖音的个性化推荐，搜索是用户对于信息的主动获取，对于搜索结果的接收度也更高。
据卡思观察，现如今，抖音上的搜索广告主要分为两种，一种是为品牌、明星、直播等定制的专区广告，在搜索结果页顶部展示，能够起到最大化曝光作用；另一种则是搜索信息流广告，需要在巨量引擎AD投放平台投放，除支持在抖音展示，也可覆盖到今日头条APP上。

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▲ 巨量引擎搜索广告营销通案 ▲
谁在为视频搜索广告买单？
随着抖音把目光转移到视频搜索，我们发现：已有不少嗅觉敏感的品牌/商家开始入局抖音搜索，以获取更为精准的意向的流量。
以拼多多为例，抖音搜索#拼多多，我们不仅能刷到拼多多定制的品牌专区广告（下图左），在视频下方显示着拼多多主推的各种活动，如：百亿补贴、限时秒杀、多多买菜等；还能刷到拼多多投放的搜索信息流广告（下图右），对于已下载拼多多的用户，点击“查看详情”可进入APP内活动专区参与活动，而对没下载的用户，则会进入到游戏互动页面，提醒用户获得了低价秒福利的资格，从而吸引用户跳转到应用市场下载应用。

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▲ 图左：品专广告，图右：搜索信息流 ▲
千万不要以为，这是拼多多抖音搜索广告的全部。你可以尝试搜索一些热门商品词，如#螺蛳粉、#抽纸、#iphone12等，也都能轻松刷到拼多多投放出的搜索信息流广告，但相比于引流卖货，拼多多通过搜索来获取新客的意图更明显。
除拼多多外，卡思还特别整理了投放信息流广告的三类客户，一，网服、游戏、电商、教育类客户，主要是通过抖音来获客（线索），典型如：叮当买菜、掌门一对一；二，快消客户，这类产品往往客单价相对低，用户消费决策周期短，通过搜索过滤，下单转化速度更快，如：蕉内、wonderlab（均是通过搜索广告为淘内引流）；三，家居家装类客户，这类客户的商品客单价往往更高，用户购买决策周期相对长，搜索广告是用户在有相关意图后的主动信息获取，转化难度更低。卡思预测，接下来，投放搜索的商家、达人直播间也会快速增加。