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优衣库|优衣库 开始在中国“失宠”了( 三 )


也有时尚kol以及消费者向虎嗅表示：“若追求时尚度的话 ， 可选择性太多了 ， UT联名款不太具备吸引力 ， 且可能容易撞衫 。”
但也有消费者向虎嗅表示 ， “还是会看看优衣库又推出了什么系列 ， 比如此前的漫威系列 ， 就比较喜欢 ， 还是会买来穿 。”
服装分析师王林向虎嗅表示道：“随着90后成为消费主力 ， 以及Z时代的兴起 ， 这些客群对于时尚、个性要求更高 ， 优衣库的UT系列如何抓住这部分客群面临的挑战会更大 ， 毕竟UT系列的款式还是基本款 ， 很多时候只是在印花上做一些改变 ， 但影响时尚的因素太多了 ， 款式、版型、颜色、面料 ， 服装本身就是一个千变万化的生意 。”
而且 ， 相较于基本款服装更追求面料的质感 ， UT系列的面料和质感也受到一些消费者吐槽 。有消费者向虎嗅表示道：“曾买过漫威系列的联名款 ， 但料子质感不佳 ， 更硬和粗糙 ， 后来就很少穿出门了 ， 买过几次 ， 可能是因为年纪大了 ， 男士穿着更要求质感了 ， 就放弃了购买 。”
“如果不够时尚 ， 就抓不住新兴人群 ， 如果面料不好 ， 就抓不住追求质感的人群 ， UT系列如何平衡 ， 是要好好思考的问题 ， 若两头都抓不住 ， 就成鸡肋了 。”服装设计师林微向虎嗅表示道 。
而对于如何传达更具新鲜感的产品特性 ， 优衣库也注意到了这个问题 。在分析师会议中 ， 优衣库称 ， 两年前 ， 我们推出了KAWS UT联名款 ， 展示了我们作为一个全球品牌如何脱颖而出 。它曾引起了广泛讨论 ， 而且吸引顾客来商店 。
回顾过去 ， 我们意识到现在在日本和中国的业务都没有充分传达具有新鲜感的产品特质 ， 无法提供足够的新鲜感和吸引力 ， 或传达产品信息没有更令人信服 ， 这些都是内在的一个缺陷 。
如此来看 ， 如何更精准的抓住客群 ， 是新环境下带给优衣库的新挑战 ， 也许此次中国大陆市场业绩的下滑 ， 也是优衣库再次调整的契机 。
线下门店遭冲击
除客群面临挑战之外 ， 优衣库线下门店的拓展情况和销售情况 ， 也正遭遇冲击 。
首先是净增长门店数量大幅减少 ， 据虎嗅统计极海品牌监测数据 ， 2019财年、2020财年、2021财年 ， 优衣库在中国净新增门店分别为98家、70家、33家 ， 可以看出 ， 在2021财年 ， 净新增数量只占到2019财年的三分之一 。
此外 ， 闭店数量也达到高峰 。据极海监测数据 ， 截至12月14日 ， 优衣库在中国30省份（含直辖市）的181座城市拥有门店873家 ， 累积关闭门店104家 ， 而其中41家是在2021年关闭的（闭店数据的监测截至10月28日） 。
而且 ， 虎嗅统计极海监测数据 ， 2021年9月至11月 ， 优衣库净新增店面19家 ， 但这个季度中国大陆市场营收下滑 ， 净利润大幅下降 ， 可以大体推算出 ， 虽然门店在增长 ， 但是平均单店营收和盈利能力已出现下滑 。
要知道的是 ， 大量开店一向是优衣库最重要的市场策略 ， 优衣库创始人柳井正曾在其《一胜九败》中提到 ， “在某一个区域集中开店 ， 当门店数达到一定数量后 ， 销售会一下子上升 。”他将这一经验总结为“统治优势现象” 。
但无论是净增长量还是单店盈利情况 ， 优衣库目前的势态都不是太好 。
这或许与疫情有一定的关系 ， 毕竟疫情之下 ， 线下门店的客流量确实会受到影响 。
但值得注意的是 ， 据虎嗅大体计算 ， 2021财年 ， 优衣库中国大陆平均单店营收3231万元 ， 2020财年 ， 平均单店营收3089万元 ， 2021财年 ， 即2020年9月至2021年8月 ， 中国大陆也同样处于疫情之下 ， 但为何那时的单店营收还可以增长呢？
在官网披露的分析师会议文件中 ， 优衣库也提到相较于外部因素 ， 内部因素更需重视 。或许 ， 最新季度优衣库中国门店的单店盈利下降 ， 已反映出产品吸引力出现一些问题 ， 正如优衣库在分析师会议中提到的那样 。


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