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羽绒服|羽绒服万元一件 国民品牌波司登要“取代”加拿大鹅？( 二 )


羽绒服|羽绒服万元一件 国民品牌波司登要“取代”加拿大鹅？
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（波司登官网主页上 ， 清一色的洋模特）
全部模仿 ， 野心显现
实际上 ， 这样的成绩与波司登此前实施的“二次创业”、聚焦羽毛绒主业密切相关 。
2017年 ， 波司登在四季化服装转型中折戟 。当时 ， 上海君智咨询公司给它提出了3点建议：第一是聚焦羽绒服市场；第二是品牌更新 ， 抓住主流人群；第三则是继续扩大市场份额 。
此后 ， 重新回归的波司登用了4场发布会 ， 将自身向潮牌靠拢 。
波司登创始人高德康把这次转变称为二次创业 。2018年9月纽约时装周 ，  他曾面对镜头说：“我承认 ， 之前把波司登做成功了 ， 但是中间可能没有管理好 ， 出了一点问题 。现在 ， 我们要追求年轻潮流 。我们想的都是年轻人要的 ， 我们做的都是年轻人喜欢的 。”
这之后 ， 波司登借着纽约时装周的余热 ， 发布了设计师联名系列新品 ， 合作的3位国际设计师分别是前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生 。
第二年 ， 波司登成为唯一登录米兰时装周的中国羽绒服品牌 ， 并且得到奥斯卡影后妮可.基德曼等一众明星的助阵 。
两年后的今天 ， 波司登想成为中国加拿大鹅的企图已经非常明显 ， 并且模仿加拿大鹅打出“南北极科考” ， 为自己的专业性背书 。
事实上 ， 二者的故事 ， 也有共通之处 。
成立于1957年的加拿大鹅原名雪鹅（Snow Goose） ， 初期是一家为加拿大安大略省警察制作巡查员羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家 。雪鹅最早定位 ， 便是相对专业的以御寒为目的的“工装” 。
后来雪鹅改掉原来的名字 ， 换成了更时髦的Canada Goose ， 并更换极地商标 。因为90年代 ， 雪鹅第三代“厂长”Dani Reiss发现 ， 人们对加拿大风光好奇 ， 愿意使用带有极地风情的产品 。Dani Reiss接手雪鹅后 ， 便立刻更换了雪鹅的品牌名称 。
而更名后的加拿大鹅强调“极地御寒能力” ， 赢得欧洲爱好滑雪等运动的中产阶级喜爱 。此后 ， 加拿大鹅又更改设计 ， 转型简约时尚风 ， 一改此前的风格 ， 主打深色和黑色 ， 设计也更加简约时尚 。
过去几年 ， 加大拿鹅还运用“限制产能+高价”的奢侈品运营饥渴营销法 ， 彻底立住了“难买、极地御寒”的高端形象 。
高端化就是高端营销？
加拿大鹅这条路线转型之路 ， 走了19年 。相比之下 ， 波司登才刚刚开始 。
但是 ， 无论是加拿大鹅 ， 还是正想“鹅”化的波司登 ， 也都逃不过性价比、宣传过度的质疑 。
今年9月 ， 加拿大鹅因虚假宣传被处罚45万元 ， 因为调查发现 ， 加拿大鹅天猫店旗舰店销售的190款羽绒服装中 ， 鹅绒产品约占16.8% ， 鸭绒产品约占83.2% 。也就是说 ， 其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒 ， 而是使用了蓬松度较低的鸭绒 。这与其宣传的 ， 所使用的羽绒“优良且最保暖”事实不符 。
羽绒服|羽绒服万元一件 国民品牌波司登要“取代”加拿大鹅？
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加拿大鹅旗舰店宣称：“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒 ， 这是优良且最保暖的加拿大羽绒” 。但是羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度、绒子含量两个指标直接相关 。在禽鸟品种相同的情况下 ， 羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关 ， 和产地、气候无关 。当事人强调“Hutterite”产地来彰显羽绒的保暖性无事实依据 。
同时 ， 有关波司登的投诉也不在少数 。据黑猫投诉平台数据 ， 目前已有近200条该品牌投诉信息 ， 存在产品质量与过度营销等问题 。
从财报上看 ， 转型迈向高端的波司登 ， 分销开支确实在大幅上涨 。财报数据显示 ， 2020/2021财年 ， 包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元 ， 同比增加12.4% 。


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