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羽绒服|羽绒服万元一件 国民品牌波司登要“取代”加拿大鹅？

划重点：
1、《波司登羽绒服上万》惊掉大众的“下巴” 。近些年 ， 波司登努力朝着高端化转型 ， 试图取代“加拿大鹅” ， 但现实情况是 ， 其72%的零售网点仍然位于3线及以下城市 。
2、国内羽绒服品牌在万元价位基本是空白 ， 加拿大鹅“钻了空子”一下卖了几十个亿 。分析认为 ， 波司登的品牌定位是专业羽绒服 ， 高端化并非“自不量力” ， 具有可行性 。
3、波司登与加拿大鹅存在过度营销、产品质量不过硬等问题 。洋品牌的高端路线虽然值得借鉴 ， 但质量与溢价能力都需打磨 ， “步伐过急 ， 容易摔跟头 ， 步伐过大 ， 也容易扯到蛋” 。
“波司登羽绒服卖一万元一件了？这么自不量力了？”
昨日一则《波司登羽绒服上万》的消息惊掉了大众的“下巴” ， 众人开始对波司登定价一事众说纷纭 ， 国潮是否虚高和浮夸成为议论之焦点 。
但根据实际调查 ， 目前该品牌的价格最高在5000元左右 ， 万元系列只是两年前的定制款 。
这看似是一起时间错位的“乌龙”事件 ， 但实际上 ， 近几年来波司登确实在进行高端化转型 ， 试图成为中国的“加拿大鹅” 。
易观新消费行业资深分析师李应涛直言 ， 国内羽绒服品牌在万元价位是空白 ， 这让进入中国的加拿大鹅“钻了空子” ， 一下卖了几十个亿 ， “现在即使定价过万 ， 也有很多人群可以撑得起这个消费” 。他认为 ， 波司登的品牌定位是专业羽绒服 ， 高端化并非“自不量力” ， 具有可行性 。
无论其定位如何 ， 一个有意思的现象是 ， 波司登羽绒服遍布中国大街小巷 ， 且有72%的零售网点仍然位于3线及以下城市 。但在其官网上 ， 却很难找到一张国人的照片 ， 所有海报 ， 都是清一色的洋模特 。
主攻低线城市却不断涨价？
事件回到两年前 ， 波司登的一款新品曾登上微博热搜 ， 引发市场热议 。原因在于 ， 其推出的七款高定位产品“登峰系列”中 ， 售价最高的“珠穆朗玛峰”款定价达到11800元 ， 价格最低也是5800元 。
该事件虽然已经过去许久 ， 但是 ， 波司登仿佛在涨价中嗅到了新的方向 。目前 ， 波司登天猫官网显示 ， 其最高价位羽绒服约为5000元 ， 大部分产品价格在1500元左右 。
曾几何时 ， 波司登走得还是亲民路线 。但是2018年开始 ， 该品牌羽绒服全面提价 ， 涨幅20%-30% ， 其中高端产品提价幅度达到30%以上 。
根据财报数据 ， 在2020/2021财年 ， 波司登品牌羽绒服在线销售收入中 ， 单价超过人民币1800元的销售收入占比达到31.8% ， 同比提升4.3个百分点 。
波司登CFO朱高峰在今年业绩说明会上表示：“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元 。”而根据羽绒服产品价格定位 ， 不难看出波司登正逐渐向高端品牌靠拢 。
同样将羽绒服作为主打品类的优衣库薄款羽绒服 ， 主销价格带在500元左右 ， 厚款羽绒基本在1000元左右 。
同时加拿大鹅、北面等品牌占据高端市场 ， 波司登的价位介于高端与中低端之间 。分析师李应涛认为 ， 该品牌的价格定位在当下的市场 ， 具有优势 。
从波司登的年报来看 ， 集团连续三年营收稳健增长 ， 2020财年营收再创历史新高 ， 达人民币135.2亿元 ， 同比增长10.9% ， 归属股东净利润约人民币17.1亿元 ， 同比增长42.1% 。即使面对新冠疫情和外部环境的挑战 ， 2020财年 ， 其经营活动现金流也达到为31.3亿元 ， 同比上升155.8% 。
疫情之下 ， 国内多家服饰品企业都受到重创 ， 大部分服装上市企业在疫情“黑天鹅”下难逃业绩下滑的困境 。波司登能够逆势取得业绩稳定增长 ， 很大一部分原因是羽毛服属于基础消费必需品 ， 受疫情影响较小 。
波司登年报显示 ， 截止2021年3月31日 ， 集团72%的零售网点仍然位于3线及以下城市 。也就是说 ， 低线城市仍然是波司登的消费主体 。


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